声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:杨奕琪，授权站長之家转载发布。

10年前，OPPO憑借一句「充電五分鍾，通話兩小時」，將快充技術牢牢釘進消費者的腦子裏。

如今再看OPPO的廣告，早已从强打硬件功能到深入拍照、游戏等生活场景，例如晚上出门拍夜景、毕业旅游拍live、去演唱会拍偶像、看睙狳时抓拍赛场瞬间......

品牌表達的變化，核心是消費趨勢在變化，消費者對産品的期待早已超越基礎功能，邁向場景化、體驗式消費新階段。

越来越多品牌意识到，必须系统性地以消费者喜闻乐见的方式回答「我是谁」。因为消费已经进入新阶段，从 「流量驱动的扩张」 迈向 「品牌價值的深耕」，尤其大量産品和功能同質化甚至過剩、市場競爭越來越激烈的背景下。

而消費趨勢往哪走，品牌的话就得往哪说。因为消費趨勢聚合了当下最活跃的消费熱點，这些熱點背后是消费者的生活方式、场景需求，是不同的人群偏好 。

品牌能否把自己的 「好」说进消费者心坎里，关键就在于能否读懂这些趋势、占领趋势。尤其，消費趨勢越来越多元、圈层化，更迭速度也在加快，唯有紧跟趋势迭代品牌表達，让某一人群、或是消费者置身于某个需求场景时，能快速想到品牌，最终才能转化为稳定的复购与长久的品牌吸引力。

做好品牌表達，需要占领消費趨勢

就拿日化行業來說，滿足清潔、護理此類基礎功能的供給飽和、競爭激烈，但在消費升級的背景下，也出現了一些細分、進階的消費新趨勢。

当消费者越来越看重情绪价值时，不仅香氛熱度在上升，「香味」也成为日化家清产品选购的消费新趋势。而当越来越多消费者成为「成分党」，他们购买日化产品也开始基于个人需求购买更具针对性的功效产品，分化出烟酰胺美白、除螨祛痘、精油保湿等细分消費趨勢。

消費趨勢的源头是消费者需求，细分的成分需求，背后是不同的肌肤问题和痛点。当散点的需求慢慢形成需求集合，加上平台或品牌的发掘和助推，就会成为一个消费熱點，那些能够沉淀下来的熱點就会形成消費趨勢。「烟酰胺美白」最早是由品牌关注到消费者的「成分美白」需求，推出相关面部精华，通过达人测评等内容成为消费熱點，后来烟酰胺的美白功效得到消费者验证，又延伸到面膜、身体护理等品类，慢慢沉淀为一个长期趋势。

因爲趨勢背後是人群、需求、場景，當品牌在一個品類中發現一個新趨勢，就意味著找到了某個人群、需求、場景下的新機會，基于這個趨勢建立一個差異的或更高的標准時，就能建立起新的心智。

個護香氛化的趨勢下，舒膚佳2024年推出新品「烏木玫瑰沐浴露」，並通過抖音等內容平台的種草被更多消費者熟知，在抖音輸入「烏木玫瑰」，就會發現很多消費者都在搜「烏木玫瑰沐浴露」「烏木玫瑰舒膚佳」。

身體護理品牌「浴見」則抓住精油保濕的細分趨勢，針對東亞女性幹裂幹癢肌膚的問題開發全油身體護理産品，講述精油護理相關的産品和品牌故事，在沐浴油類目做到國貨TOP1。

内容平台是消費趨勢的发源地

那品牌如何抓住趨勢做心智呢?第一步是发现趋势，而消費趨勢的发源地正是内容平台。

「運動戶外」作爲近年最大的生活方式新趋势，就是从抖音等内容平台萌芽、破圈并放大。抖音上 #户外相关话题有近5000亿次播放。这一趋势不仅带动装备、服饰品类增长，數碼、汽车等关联品类也借此进行品牌表達，例如五菱宏光mini通过「沉浸式户外过夜」「开床车旅行」等内容强化与户外场景的关联。

当「情绪消费」成为消费新趋势，我们也能从抖音上看到消费者在日常生活各个方面的情绪需求和消费选择:例如在生活必需品上购买各种「发疯」「解压」好物，抖音上#解压玩具 的熱點话题播放量高达438亿次;再如「遇事不决，先整玄学」，从塔罗、占卜等内容消费，到水晶、电子木鱼、玄学冰箱贴等商品消费......

图片来源:《2025年轻人情绪消費趨勢报告》

因为内容平台是消费者生活的线上化映射，消费者在现实生活中的生活场景、兴趣爱好，会通过评论、创作、搜索等方式呈现在内容平台，用户的每一条真实反馈都是趋势的源头，从个体表达聚集成群体共识，最终生长出消費趨勢。

尤其抖音，作为规模较大、活跃度较高的内容平台，每天有数亿用户在此表达互动，为趋势诞生和传播提供肥沃土壤;加之平台的推薦、运营能力能发掘并放大消費趨勢，推动趋势全民化。例如抖音近年跑出多巴胺风、美拉德风禑岖民时尚趋势，其中多巴胺风走红，就源于时尚达人@白昼小熊随手拍的多巴胺穿搭视频爆火，平台快速响应，通过话题联动明星与达人发起变装接力，使其打爆，「多巴胺穿搭」一词也成为2023年度十大网络用语。

随着消费者对内容平台依赖加深，消费需求与趋势更迭更细更快。大趋势下常裂变出细分熱點，品牌若关注用户内容消费行为，便能更早捕捉趋势苗头。

作爲趨勢的策源地，抖音也在不斷完善趨勢捕捉的能力和深度，巨量雲圖上線的「品牌心智度量産品」就下鑽到用戶在抖音的內容消費行爲，對品牌和品類的心智詞進行監測。

其亮點在于，能追蹤心智詞相關的內容消費行爲:不僅包括完播、點擊、互動等淺度接受行爲，也涵蓋主動搜索;更會捕捉用戶評論、發布相關自然內容的深度行爲，這類自發表達被賦予更高權重，因爲品牌的心智詞被消費者納入自己的表達體系時，才意味著這是一個真正符合用戶需求的心智詞。

該産品初衷是幫助品牌診斷心智滲透效果，但憑借深度的內容消費行爲分析，还能整合心智词，提炼短期或长期消費趨勢洞察，上文提到的「煙酰胺美白」等細分趨勢均能在産品中洞察到。

在食品健康化、幹淨配料表的大趨勢下，巨量雲圖的心智度量産品也監測到更多健康配料、幹淨配料的心智詞。

产品显示，「大米」凭借纯净、无麸质、高纤维等特质，已是食品饮料行业熱度较高的心智词，乐事、旺旺、盼盼等品牌都在过去一年推出大米相关的品类新品;花生、核桃、山药等细分的成分配料趋势也藏着新品机会，睙徵广东椰泰集团旗下子品牌「轻上」主打蔬果汁饮品和谷物饮品等健康饮料，在抖音成为类目第一。

這些更具時效性、當下性的需求，就可以通過巨量雲圖的心智度量産品實時洞察，因爲這一産品依托海量用戶原聲的持續積累，支持品牌回溯查看過往30天的心智聯想行爲，保持對趨勢的敏銳捕捉。

消費趨勢改变了心智营销的打法

消費趨勢，不仅决定了品牌心智要「说什么」，无形中还改变了心智营销的打法，抖音这样的内容平台也因此成为心智营销的核心阵地。

首先，消費趨勢的背后是用户需求和生活场景，因此心智营销不能只是硬邦邦的廣告灌输，而是像和朋友 「唠家常」 般自然渗透，这正是传统户外廣告的静态展示、TVC 的单向传播难以实现的。

其次，当一个新兴消費趨勢慢慢变成主流趋势时，也会给相关的品类带来新的营销打法。以「成分党」为例，当它从护肤圈的小众追求，蔓延为母婴、日化等多行业的主流消費趨勢后，直接推动了这些行业的营销重心从 「品牌叙事」 转向 「成分实证」，溯源营销、成分营销的权重显著提升。

如今抖音上的达人测评、原产地/工厂/溯源直播、实验室直播、短剧等特色内容形式，提供了更具沉浸感的表达，这些内容不刻意强调 「卖点」，通过还原生活细节、戳中真实痛点，让消费者潜移默化记住品牌心智。

今年3月，某奶粉品牌通過巨量雲圖的心智度量産品發現場景心智空白，便通過短劇將奶粉植入到「年輕夫婦睡前講故事泡奶粉」的帶娃劇情，讓消費者在沈浸式看劇時自然聯想到自身需求。

同时，消費趨勢的圈层化特征愈发明显，不同人群的需求偏好、信息接收习惯甚至决策逻辑差异显著。例如汽车早已打破 「一辆车满足所有人」的传统逻辑，成为消费者社会身份、生活方式的延伸。户外探险爱好者更看重越野性能，科技爱好者关注智能配置，个性青年在意颜值设计……

这使得心智营销必须从 「大一统内容」转向 「分层精准触达」，針對不同圈層的核心訴求定制內容，才能讓品牌心智真正紮根。未來，能在激烈競爭中站穩腳跟的品牌，必然是既懂得在用戶的內容消費行爲中捕捉趨勢苗頭，也善于用內容將産品力、品牌力轉化爲消費者在某個生活場景的必需品。

根植于抖音丰富的内容生态与消费者触点，巨量引擎不仅能帮品牌洞察趋势和心智词，更通过品牌内容 / 廣告、星图达人、巨量云图的协同，提供 「心智洞察 - 内容创作 - 多触点放大 - 心智度量」 全路径解决方案。

值得一提的是，巨量引擎将品牌心智建设细化为商品、场景、品牌三类，结合行业特性与品牌发展阶段提供针对性方案。例如汽车行业，成熟品牌已形成 「品牌 = 需求」 的认知，获取新用户增量，需要打通勤省油、露营外放电等场景心智;还处于追赶阶段的新锐品牌，则需以品牌心智为核心，通过品牌故事、技术标签完成占位。

品牌想在用戶心智中占據一席之地，抖音是繞不開的核心陣地。畢竟，用戶在哪裏討論需求、追隨趨勢，品牌的心智就該在哪裏生根發芽。

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