声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:庞梦圆，授权站長之家转载发布。

這是《窄播Weekly》的第63期，本期我們關注的商業動態是:淘寶推出大會員，有三個關鍵點值得關注。

阿裏捏合一個大淘寶的動作還在繼續。自餓了麽、飛豬並入阿里電商事業群後，8月6日，淘寶上線了新的大會員體系，覆蓋所有用戶，打通餓了麽、飛豬等阿裏系資源，且依據淘氣值爲用戶做了黃金、鉑金等6個分層。

因此，淘寶大會員首先是爲淘寶打造大消費平台服務的。

這也是爲什麽，有了88VIP还要再推出一个淘寶大會員。大会员是免费逻辑，覆盖全人群;而88VIP是付费会员，淘氣值满1000才可付费88元购买获得。在权益设计上，免费会员和付费会员也有许多不同。

且據《窄播》從淘寶相關人員處了解到，淘寶大會員与88VIP是两个团队在负责。

从電商发展的角度看，淘宝上线大会员，意味着互联网平台围绕「大消费入口」的争夺，进入到了通过会员系统吸引和留住更多消费者，并通过会员分层对消费者进行更全面、精细化运营的阶段。

從這個層面上來說，淘寶已經運營了一段時間且據說收效不錯的店鋪驚喜券，美團今年3月升級的會員體系、疊加膨脹紅包策略，拼多多去年以來推出的智能優惠券，不管有沒有披著會員外衣，本質上都是基于「買的越多、權益越多」原則，進行的用戶錢包爭奪戰。

大會員服務于大淘寶策略

大會員是淘寶做大消費平台戰略下的産物。

6月23号，吴泳铭在全员信中宣布，饿了么、飞猪并入阿里中国電商事业群，并指出这意味着他们从单一的電商平台迈向了大消费平台的全新阶段。

这个目标下，过去几个月，阿里電商除进行组织打通、业务打通，还一直通过补贴淘宝闪购培养用户在淘宝的高频消费习惯。淘寶大會員的推出，意味着大消费平台的推进，进入用户权益打通的层面。

一個覆蓋所有用戶的大會員體系，是把已經打通的各項業務、各種權益捏合在一起的很有效的方式。

如淘寶大會員规则介绍中所说，用户在饿了么、飞猪产生的消费，都可以累计对应的淘氣值。睙徵每点一次外卖累积0.8淘氣值，外卖每消费10元累积0.8淘氣值。

倒過來說，也只有基于一個業務足夠豐富的大消費平台，大會員才能享受到足夠豐富的權益。

只有权益打通，并在权益协同基础上做好会员分层，平台才能为不同层级的用户做针对性运营。睙徵有消费者就发现，在前几天「秋天第一杯奶茶」活動中，大會員等級越高，獲得的折扣權益越好。

會員體系的長期價值還在于，可以激發會員的連帶消費，讓前期通過補貼等方式拉新、促活的消費者，在補貼放緩之後也能留下來、持續消費。

只有用戶分層運營能力不斷提升，才能持續健康地提高消費者粘性，優化消費者的消費結構，帶動整個淘寶APP的日活、日均消費，乃至GMV、收入提升。

大會員之于88VIP，正如淘寶之于天貓

但淘宝推出大会员系统，不意味着88VIP不重要，因为淘寶大會員的权益也会叠加给88VIP。但大会员和88VIP的关系，很大程度上就像淘宝与天猫的关系，因此随着阿里電商不同时期战略侧重点的不同，大会员和88VIP的位置也会动态浮动。

前文提及，大會員與88VIP最顯著的區別，是大會員是免費邏輯、面向全人群;88VIP是付費邏輯，面向核心的高淨值人群，規模有限。

88VIP诞生于2018年，是消费升级时期的产物，近年来随着阿里電商越来越强调会员运营的价值，用户数从3600万迅速增加到5000万左右。

在阿里電商要打翻身仗的这几年，88VIP作为阿里现成的、有明确用户心智、且直连高净值用户的会员产品，一方面成为阿里维护核心人群的直接抓手，也是天猫吸引品牌商家的核心优势;但另一方面因其付费属性、因其更偏天猫而非淘宝的基因，用户规模如今达到5000万左右，相较于阿里近10亿消费用户，只占极小一部分。

用戶規模擴大的過程中，88VIP作爲一個投入巨大的用戶運營項目，也需要面臨如何既覆蓋更多用戶，又盡可能給到會員更多優質權益的挑戰。

此前，88VIP的標志性權益，是無限次退換貨、極速退款、專屬客服，以及連帶提供的網易雲、餓了麽、優酷/芒果TV會員。

88VIP的战略价值升级后，阿里電商不断给会员权益加码。2024年618，88VIP消费券首次覆蓋淘寶商家;2025年618，88VIP專享多張大額滿減券。

但今年2月份，阿里電商配合降低商家营商难度的平台策略，调整了88VIP用户「退货包运费」的额度，有消费者将其解读为「权益缩水」。这不一定符合业务事实，但一定程度上消费者的此种反应，恰恰暴露的就是会员规模、投入成本与差异化权益之间的张力。

一個付費會員的權益，理應是差異化的優質供給、附加的超值剛需服務，就像京東Plus可享受的免運費權益（這也是京東3C家電等優勢品類的關鍵策略），免費體檢、免費洗衣;山姆爲會員提供的差異化商品體系;盒馬關閉X會員店以及普通門店的付費會員業務屢受病诟，也與商品和服務的差異化程度息息相關。

現在有了更適合大淘寶戰略的大會員之後，一定程度上爲88VIP留出了更多空間，它可以繼續沿著付費會員本身的邏輯，爲核心會員尋找更多專屬的差異化權益。諸如最近推出的88VIP可免費領90天盒馬會員。

对商家来讲，淘宝并行淘寶大會員、88VIP两大平台会员体系，叠加天猫提供给商家的店铺会员，也有助于商家据此做好自己的用户分层运营。

大會員的底層邏輯:個性化和智能化的用戶運營

从互联网平台的角度，淘寶大會員的上线，也意味着，任何想要爭取更多消費者、成爲大消費入口的平台，都開始講究對全用戶的分層運營，通過各種更適合自己的方式爲用戶提供買得越多、省得越多的服務。

淘寶大會員之前，美团几个月前升级的会员体系，就明确提出「用得越多、省得越多」。

美團會員也是面向所有美團消費者、講究吃喝玩樂權益協同的免費會員産品，用戶根據曆史消費獲得原始積分和對應會員等級，後續消費中，平台爲不同等級消費者掉落不同數量、不同折扣力度、不同使用場景的神券。

另一個可一起討論的是拼多多。拼多多沒有明確被稱之爲「會員」的産品，但它一直在做面向全部消費者的精細化運營。它不是按照積分給用戶分層，而是通過推薦算法+智能優惠券的方式，給用戶做個性化、智能化的補貼。今年上半年，多位商家向我們反饋，智能優惠券對他們的交易轉化率提升明顯。

在這一點上，美團的膨脹紅包，淘寶的店鋪驚喜券，也是相似産品。有商家描述:膨脹紅包可爲不同消費者智能匹配不同的膨脹系數。店鋪驚喜券，會爲不同用戶掉落僅限某個店鋪使用的限時折扣。

用戶在淘寶刷到的「天降驚喜」

所以，表象是會員體系的推出，但底層邏輯都是逐漸精准到單個用戶的個性化、智能化運營。且在個性化和智能化的維度上，沒有付費免費、全人群還是局部人群之分，適用于所有想要提效的平台。

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