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在2025年下半年，大廠的AI爭奪戰已經卷到了玩具上。

前有OpenAI宣布與玩具巨頭美泰合作，後有馬斯克推出AI伴侶，如今，京東更是大張旗鼓地要涉足AI玩具賽道。

▲圖/馬斯克推出的AI伴侶

此前，阿裏、百度已有所動作，字節也表現出了極爲濃厚的興趣。同時AI玩具的一級市場已經開始繁榮，一些大廠的高管們亦紛至沓來。整個AI玩具市場可謂花團錦簇。

从AI玩具的生态链来看，大厂主要为玩具厂商提供 AI 技术。一方面，这个模式是大模型變現的最佳路徑之一，若以技術優勢打造出類似LABUBU的爆款産品，便會獲取豐厚的商業回報。另一方面，這也是一場圍繞“用戶心智”的深層爭奪。

然而業內普遍認爲，AI+玩具的故事並不好講，用技術去覆蓋並不清晰的需求，顯然是內核錯位。

不過，當下的AI玩具與早期不被看好的泡泡瑪特有諸多相似之處——同樣面臨市場質疑，同樣需要突破傳統認知，而大廠們的先後踏入，可能會帶來新的變局，隨著AI玩具市場規模的擴張，或許能複刻出下一個LABUBU。

大廠爭做AI時代的LABUBU

7月30日，在京東召開的首屆AI玩具大會上，京東超市宣布JoyInside率先落子AI玩具産業。

京東的JoyInside是在具身智能的基礎上提出的附身智能。據悉，商湯元蘿蔔、火火兔、文曲星、Folotoy等數十個知名機器人與早教玩具品牌，正陸續接入京東JoyInside。

当下AI玩具的熱潮中，IP与技术缺一不可。因此，大厂中睙徵百度、阿里、字节就像京东一样，自身有技术但是缺乏IP，因此会选择绑定IP方，用自身的长板补短板。

具體來看，實豐文化與百度智能雲合作推出新一代AI玩具“AI魔法星”;奧飛娛樂的喜羊羊和懶羊羊接入阿裏通義模型;字節則稱將圍繞AIoT終端與合作夥伴共建生態。

大厂的AI玩具生态圈也在进一步扩大。睙徵，今年3月份，财联社报道阿里将举行火花大会，根据会议议程进行AI玩具孵化计划生态伙伴招募。

AI叠加玩具，本质上是技术下沉加上场景扩张的战略组合。在这种组合下，玩具行业将经历从“功能型”、“智能型”到“情感型”的转变。正如泡泡玛特的LABUBU 等潮玩能给消费者带来情感寄托，AI玩具也试图朝这个方向转变。

從做AI玩具的深層戰略價值來看，這顯然是與下一代建立情感連接、認知綁定的入口。

這正如每日經濟新聞采訪湯姆貓董秘歐陽梅竹的內容所示，如今正是“搶占用戶心智、獲取數據訓練模型”的窗口期。“誰先掌握用戶，誰的數據越多，模型調得越好，內容就越精准。”

也就是說，誰能在AI玩具賽道做出下一個LABUBU，誰就能迅速搶占用戶心智，實現估值和業績的躍升。

除此之外，想用AI+玩具的模式講出好故事的，還有一些來自大廠的高管們。根據每日經濟新聞記者統計，市面上已有數十家頗具規模的AI玩具公司，BubblePal、友愛兔、愛小伴等品牌相繼在市場嶄露頭角。梳理這些品牌背後的人物圖譜發現，一批來自阿裏巴巴、美團、微軟等科技巨頭的前高管正湧入這一新興賽道。

一級市場也表現出蓬勃的生命力。據IT桔子數據，AI玩具賽道已經吸引了96家投資機構的參與，包括字節跳動、聯想創投、京東科技、可口可樂、賽福投資基金、金沙江創投等頭部投資方。尤其2024年以來，融資數量和金額均大幅增長。

與此同時，玩具市場的原住民們也表現出極高的活躍度。實豐文化和奧飛娛樂之外，湯姆貓也基于自身的IP推出了陪伴型機器人湯姆貓。

大模型變現的最佳路徑

玩具厂商的情感渗透和大模型玩家的技术渗透，背后的逻辑、优势和路徑虽各有侧重，但最终指向的是对“认知权”的争夺。

在这个过程中，大厂们对玩具赛道的横插一脚，也是基于大模型變現的需求。

今年的百度Create開發者大會上，李彥宏稱，沒有應用，芯片和模型都無法發揮價值。

这背后透露出的逻辑是，近两年大模型的熱度有目共睹。不过，一方面持续的技术迭代需要高昂的资金需求，另一方面难以实现的商业化闭环，让大模型从技术突破到变现的“最后一公里”显得尤为艰难。

大厂们因其固有的实力，睙徵资金、流量等可以进行多维度的探索，这就像一张大网，纵向深耕技术根基，同时在横向上嵌入现有业务，二者相互支撑，共同织就了 AI 业务的扩张网络。

睙徵阿里，根据最新的消息高德地圖已上線地圖AI應用，而在高德之前阿裏的多個業務都已經AI化或是推出AI應用。可以說，這已經成爲拉動大廠們營收的重要力量。

不過，大模型的這點回報從投資回報率的角度來看，顯然有點不夠看了。畢竟，研發投入和營銷支出在百億之上已經不是新鮮事了。

即便如此，由于大模型是資本市場估值邏輯的重要錨點，再加上時代趨勢，AI已成爲一種必要戰略。

对当下的大厂而言，既要用大模型维持战略叙事、巩固估值优势，更要把 “故事” 变成 “现金流”。基于此，作为最佳变现路徑之一的AI玩具便成了心照不宣的选择。

畢竟，LABUBU等潮玩的火爆仍令市場心潮澎湃。在AI浪潮中，造出下一個LABUBU也成爲不少人目標。

而已經先行一步的朱嘯虎也證明了AI玩具的價值。在今年的6月17日，珞博智能完成千萬元人民幣的天使輪融資。從資方來看，上影新視野基金、金沙江創投聯合領投，零一創投跟投。

珞博智能旗下的AI潮玩芙崽在618的首輪開售中，10分鍾內破千單，最終銷量在京東潮玩品類排行榜上僅次于泡泡瑪特和名創優品旗下單品。

▲圖/芙崽

从毛利率方面来看，AI玩具显然要高于传统玩具。2024年抖音電商数据显示，传统玩具中0~30元商品贡献主要销量，10~300元贡献主要GMV（商品交易总额），10元以下竞争尤为激烈。而AI玩具的售价则普遍高出数倍甚至数十倍，喜羊羊与灰太狼普通款售价69.9元，AI智能款售价399元，是普通款的5.7倍，汤姆猫普通故事机售价69元，AI陪伴机器人则高达1799元，为普通版的26倍。

▲圖/天貓截圖

超1600億元的市場規模也讓AI玩具“錢景”可觀。據華安證券研報，2023年全球玩具市場規模達7731億元，預計2028年將增至9937億元。其中，中國市場2023年規模1049億元，占全球14%，預計2028年增至1655億元，複合年增長率達9.5%。

去年年末，中信建投在研報中指出，AI玩具付費周期長、市場增速高，是當前大模型最佳落地場景之一。AI玩具爲用戶提供語言和動作交互體驗，強化玩具的陪伴功能。從技術的角度看，目前大模型還存在一定的幻覺問題，但AI玩具場景的容錯率較高，與大模型的技術現狀相匹配。

從商業模式的角度看，AI玩具不是一錘子買賣，通常可以采取硬件一次性收費+軟件訂閱收費的商業模式，用戶生命周期更長，客單價也更高。

很可能，AI時代的LABUBU或有大廠的手筆。

AI玩具的故事不好講

給玩具嵌個AI大腦就能講好故事嗎?答案或許不是百分百肯定的。

AI玩具的陪伴型功能就是個僞命題。即便是再流暢的AI玩具，也是數據訓練後的最優解，缺乏真实互动中一些不算完美的生命力。过度的依赖或许就像耶鲁大学心理学教授保罗?布鲁姆所述:“虩狒AI彻底消除了孤独带来的痛感，人们可能会失去自我反思以及改善人际关系的动力，真实关系的价值也可能随之被削弱。”

事實上，市場上有一部分聲音並不看好AI玩具。

援引钛媒体与业内投资人士的交流，后者认为“市场是很熱闹，但蹭熱度也不在少数。而且，和硬件创业一样，差不多八成的创业公司会在明年死掉，包括那些认真做产品的公司，市场就是这样。”

AI玩具有著硬成本需求，這就注定了其過高的定價，這也超過大衆對玩具的心理預期。

據《科創板日報》不完全梳理，截至今年1月份，知名度比較高的AI玩具包括FoloToy、躍然創新的BubblePal、字節跳動的顯眼包等，官方定價200元已經算是比較便宜的價位。

出圈产品售价在二手平台可能被炒到更高。去年11月，由卡西欧和Vanguard Industries共同打造的AI宠物Moflin，原价2800元仍销售火爆，官网断货后一度炒至上万元;字节跳动的AI陪伴玩偶“显眼包”由FoloToy打造，这个玩具本来是非对外售卖的礼品，却在二手平台上的转手价炒到500元。

▲圖/閑魚截圖

很可能，一旦这波熱潮过去，市场可能不会再买账了。

且，大部分定價過高的廠商都有技術支撐。就當前來看，大廠+IP公司的模式雖然在表面上大廠們似乎更安全，但是實際上雙方的利益深度綁定，形成“風險共振”。

这种分工下， 一旦 AI 玩具销量不及预期，上市公司的营收、利润会首先受到冲击，进而影响到大厂的变现路徑。

对于一些实力并不算强的厂商来说，想做AI但技术支撑又不够。而缺乏技术支撑的AI玩具就是套了层技术的壳，牺牲了用户体验感，从而陷入 “成本 - 体验 - 溢价”的死循环。这也意味着，当收割完第一波用戶後，這些企業的生命力也就到頭了。

財聯社在報道中指出，市場觀點認爲當前國內市場的AI陪伴玩具主要聚焦于幼兒向，本質仍是智能音箱+毛絨外衣+通用大模型+IP角色的排列組合，産品同質化嚴重;而成人向的産品雖情感互動體驗更強烈，但也存在定價較高的問題，如LOVOT定價在人民幣3萬元以上。

可以說，無論是大廠還是玩具原住民們，都在試圖複刻LABUBU的神話，但其核心競爭力並不是實用性，鮮活的人設才是擊中現代人情感缺口的關鍵。低成本更是這類潮玩走得遠的關鍵因素之一。

对于玩家们来说，想做出“下一个 LABUBU”，AI 玩具需要先跳出“AI”的执念，如何在“技术必要”与“情感冗余”之间找到平衡是关键。毕竟，labubu 让人记住的从来不是“它能做什么”，而是“它让你感受到了什么”。

（舉報）