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2025年，中國家電行業的掌舵者们出镜率越来越高——海尔集团董事局主席周云杰的微博评论区变成了“产品许愿池”，一条消费者建议催生出预售8万台的“懒人三筒洗衣机”;创维创始人、70岁的黄宏生亲自下场，在短視頻里记录“创维的第二曲线”，为旗下新能源汽车与家电生态站台。

當越來越多的百億、千億級的家電企業掌門人從幕後走向台前，成爲品牌的人格化符號，背後是一場由3000億“國補”政策驅動的消費變革——據國家發展改革委統計，截至今年7月16日，超2.8億人次申領補貼，撬動1.6萬億消費增量，其中上半年家電和音像器材零售額同比激增30.7%。8月1日，國家發展改革委召開新聞發布會表示，第三批690億元“國補”資金已下達完畢，將于10月份按計劃下達第四批690億元資金。

在此背景下，企業家IP已不僅是流量工具，更是家電巨頭在政策紅利窗口期爭奪用戶的關鍵動作。

而這條路徑上，站著一個標杆式的人物——小米集團創始人雷軍。

在6月26日的小米汽车发布会上，YU7开启大定两分钟，雷军看向旁边工作人员的手机，他先是不可思议地低语了一句“哇，天呐”，然后反复确认，随后向大家展示“两分钟，大定19.6万，锁单12.2万”，现场随之爆发出熱烈的掌声，“可能我们大家一起见证了中国汽车工业的一个奇迹”。

在短短半分鍾裏，雷軍的表情從疑惑、驚訝，到堅定，再到透露出喜悅和自豪，這些情緒在直播間裏被瞬間放大，然後在社交媒體上被反複咀嚼，雷軍“爽文大男主”的人設下再添新橋段。

在過去的幾年間，這樣的“雷軍時刻”數不勝數，作爲企業家IP這個賽道裏的頂流選手，雷軍如今在抖音擁有4500多萬粉絲，微博擁有2600多萬粉絲，處于斷層領先地位。

企業家們開始做IP，一方面確實是看到了雷軍通過個人IP爲小米創造的價值，但另一方面，這並非是簡單的跟風，其本質是中國制造業在面臨渠道變革及營銷環境變化時，公司需要一個強感知的符號來與公衆直接、高效地溝通，而企業家和公司的高管們，無疑是最好的載體。

在新榜統計的企業家IP抖音月榜上，前十席中小米高管獨占3席，除了雷軍，REDMI總經理王騰和小米總裁盧偉冰加起來也有近500萬的粉絲。華爲常務董事余承東在今年初開通抖音後，已經成爲漲粉最快的“新晉頂流”，連續四個月漲粉超百萬，步入千萬粉絲俱樂部。這些企業家們每月的發布頻率普遍在20條以上，尤其是在新品發售等節點，發布頻率非常密集。

企業決策層成爲品牌傳播的核心載體，或許是因爲這條路徑已經被智能手機、新能源汽車等新興行業驗證了可行性——爲新款手機開發布會，是從喬布斯開始的，iPhone自此開啓了智能手機時代，也引領了一衆中國手機品牌爭相模仿，雷軍剛做小米的時候，就曾被稱爲“雷布斯”;傳統車企需要以10年維度構建的品牌信任和産品認知，新勢力們借助CEO的個人輸出，大大縮短了這一進程。

正如本文開頭雷軍帶貨小米新款SUV車型YU7的這一幕，這或許不僅僅是汽車工業的奇迹，也是整個中國工業跨入新紀元的縮影。

效率、姿態與信息，企業家IP賽道的實質

從實質結果去倒推的話，企業家IP這股風潮，最早是從智能手機行業刮起的，後續又在新能源汽車行業被放大。

智能手機和新能源汽車，在誕生之初，都是新物種，和上一代産品有著質的差異，消費者對它們的認知需要從0建立，這意味著企業需要花費大量的成本進行市場教育，創始人則躬身扛起了這個艱巨的任務。

直到現在，我們看到的各種新品發布會，仍然有喬布斯當年開蘋果發布會的影子:簡單的穿著，超大屏的PPT，簡潔的介紹，疊加創始人對各項參數的羅列和使用體驗的分享。雷軍作爲IP，就誕生于國産智能手機崛起的時代，彼時，魅族的黃章、做錘子手機的羅永浩，他們在當時都以十分鮮明的個性，成爲自家手機最好的代言人。

而以理想、小鵬、蔚來這三家新勢力車企爲代表，他們的創始人李想、何小鵬、李斌，常年活躍于各社交媒體和主流媒體，彼此之間也總有千絲萬縷的聯系，某種程度上來說，他們通過爲各自品牌的持續發聲，合力把新能源汽車在十來年間，從0做到了45%左右的乘用車市場滲透率。

在打造個人IP上，企業家們通常從兩個維度來與公衆溝通:

首先在技術傳播層面，智能手機、新能源汽車作爲高單價複雜産品，一方面需要把自己的技術、參數等專業描述，轉化成消費者易懂、可感的內容，另一方面還要與同行們形成差異化競爭。

所以这些年来，手机和新能源汽车的老板们，不遗余力地以各种方式反复表达产品，持续性地与用户沟通。睙徵蔚来就曾举办过夏令营活动，李斌全程直播，自己带小朋友们参观蔚来工厂，当天涨粉3.4万;李想也经常接受媒体采访，反复渲染自己对车生活的理想场景，尽管消费者最后记住的可能是“冰箱沙发大彩电”，但这样的标签也是一种品牌具象化的表达——起码卖车的目的达到了。

其次在情感连接的建立，创始人由于经常出现在社交媒体上，和用户之间逐渐形成了一种粉丝向的关系。企业家们在镜头面前展现的能力、专业度，甚至个人魅力，都会成为“拉新手段”，越来越多消费者在购买产品时，会把“我认同创始人的观点”作为决策因子之一。而品牌在理念层面的分野，则会对用户形成一定的分流，睙徵理想用户更看中汽车带来的空间体验，小米用户则大多是雷军粉丝。

在一個從0到1的品類裏，創始人下場形成個人IP，進而成爲品牌發聲的媒介，是因爲他們最懂産品，並且當産品的定義還懸而未決，創始人需要搶占品類的話語權;但是這套溝通模式，爲何會從手機和新能源汽車行業向各行業快速滲透，並且在家電領域尤爲明顯呢?

《天下網商》認爲，在當下，手機和新能源汽車，都是“大單品”邏輯，小鵬可以憑兩個爆款車型翻身，“從ICU跑進KTV”;雷軍台上講兩小時就能賣爆YU7——企業通過押注單品，再以創始人IP加大杠杆，能夠極大拉升企業營收。

而在大家電領域，企業普遍都是“矩陣賣貨”的邏輯。方洪波在接受《晚點》采訪時就表示:“小米做空調可能産品型號少一點，我們一上來就幾百款産品，裏面有很多是多余的。”這意味著，美的賣爆一個款，對企業整體營收的意義不大，所以家電企業過去在營銷上更看重“品宣”，本質是靠品牌勢能來降低決策成本，驅動消費。

但是正如本系列《甩開日韓後，中國萬億産業迎來“新物種”》中提到的，當下中國主流大家電品類如電視機、冰箱、洗衣機、空調等，前三品牌合計市占率（CR3）基本都超過60%，前五品牌(CR5)則普遍超80%。品牌集中度高，意味著市場進入了一個相對穩定的階段。漸進式改良難以帶來顯著的新突破。而大家電們看到小米幾乎侵入了他們的每個領域，于是逐漸意識到，自己過去在産品維度營銷的缺乏，以至于錯過了很多機會。

或許是在小米身上看到了家電銷售的更多可能性，企業家們開始通過社交平台直接與消費者互動，傳遞品牌理念和技術優勢。

技術溢出，家電企業家也想用IP觸達用戶

當下，家電企業正經曆一場由政策紅利、渠道碎片化、用戶代際更叠共同驅動的戰略轉型。在國補政策的催化下，消费市场的底层逻辑正在重构——消费主力的年轻化，家電行業的线上渠道成交比重不断上升，而作为沟通的媒介，企业家IP被看成是破解行业痛点的关键。

2025年3月两会期间，海尔集团董事局主席周云杰因与雷军同框表情严肃引发网友熱议，随后他不仅自己开通了社交账号，还拉来海尔冰箱、洗衣机、熱水器、厨电、空调、彩电等多个业务负责人集体入驻微博，直播带货。

雷軍的談笑風生和周雲傑的嚴肅，某種程度上也反映了一家需要與用戶對話的企業，和一家過去不需要高管直接面對用戶的企業，在面對公衆時，潛意識裏不自覺流露出的氣質差異。但是在以這種差異化走紅後，周雲傑十分“聽勸”地迎合了輿論的呼聲，真的開始做IP了。

而他的“聽勸”甚至成爲了他最出圈的標簽，以至于他的評論區變成了“産品許願池”，有網友建議海爾開發可同時清洗衣物、內衣、鞋襪的一體式懶人洗衣機，結果這一建議被周雲傑采納後，海爾花了半個多月就真的把三筒洗衣機做出來了，並且在預售當天就訂出了8萬多台。

懶人洗衣機不僅快速上市，還已經開始叠代了

這一“反向定制”，也順便讓海爾秀了一把“供應鏈肌肉”，這些家電巨頭積澱多年的供應鏈長板，決定了他們可以在看見用戶需求後，快速實現産品落地。當然，也只有美的、海爾、格力這樣的公司有資格“聽勸”，因爲他們具備這樣的實力。

所以當技術已經溢出，這些大家電品牌們，缺的就是把過去以品牌主導的開發理念，轉變成以用戶思維主導的産品邏輯。這意味著，企業家做IP，也是品牌對經營重心的再平衡。從這個角度看，我們就能理解，爲什麽周雲傑要拉各業務線的高管出來直面用戶，方洪波雖然自己不打算做IP，但是他提到會讓具體業務線的總裁來做IP，因爲他們是真正負責産品，需要和用戶溝通的人。

方洪波曾谈到如何看待小米进入家電行業，他表示，“很长一段时间，家電行業的格局有点固化了，大家甘于现有格局，相安无事。”所以当行业有变量到来的时候，企业感知到竞争，于是建立起双向沟通的枢纽，既能表达品牌理念、营销产品，也能接收反馈、反推变革。

流量≠銷量，産品力仍是根基

在雷軍身上，我們可以看到企業家IP的多重價值:不僅可以作爲品牌形象的代言人，還能有效傳遞複雜的技術信息，增強消費者對産品的理解和信任，同時顯著節省營銷開支。

不過雷軍這個IP，事實上已經運營了十多年，而他單在企業家IP這一領域，實在是天賦+努力型選手，他的標簽不止于“身高181大長腿”“叔系穿搭天花板”“幽默自黑”“高考狀元”“20多歲CEO、38歲財富自由”“千億總裁開車門”……

經過多年磨砺，雷軍已經從帶著強烈個人特色的形象，逐漸與小米的氣質融爲一體，成爲如今具有人格化的傳播符號，堪稱國內企業家“獨一份”，以至于他憑一己之力，可以聚攏整個小米的形象和營銷——小米産品的用戶，很大程度上就是“雷軍出品”的用戶。

事實上，很少有如此天賦異禀的企業家，能夠在管理好公司之余，還能同時在産品和情感層面上征服消費者。大部分創始人，本身並不樂忠、或者說擅長在公衆面前扮演這樣的角色。對于他們來說，扮演好“技術翻譯”的角色就已經是一個非常合格的IP了。

我們觀察那些活躍在社交媒體上的企業家們，他們日常發布的內容，大概分爲以下這麽幾種:

一是産品發布，所有企业家IP的内容都会涉及新品发布，包括发布会直播、产品功能介绍等，睙徵6月11日，余承东就直播了“华为Pura新品发布会”，前期发布多条视频为其预熱，单场直播涨粉7.71万，当日累计涨粉9.45万;

二是技術翻譯，这在高管中是比较常见的内容，睙徵今年3月，雷军点赞最高的一條視頻是他開車去上班，其實主要是爲了植入小米SU7自動泊車的功能，但在雷軍的演繹下，這條視頻獲得了340萬點贊;

三是分享生活感悟以及回應輿論，很多企業在遇到輿情時，過去往往需要借媒體去澄清，這在內容和時效的可控性上都會比較差。但是創始人一旦擁有了IP，這就像是一個企業的公告欄，人們天然就會來看你怎麽回應。

此外，評論區的抽獎是“霸總”們喜愛的拉新和增強互動的方式。據新榜統計，2025年3—6月，余承東發起了6次抽獎，抽獎視頻的平均點贊量達到了93.8萬次。

當然，企業家成爲品牌最顯著的符號時，個人也成了企業風險的集中暴露點:

今年小米SU7發生交通事故後，雷軍的抖音停更了40天。這種沈默在輿論場裏反複發酵，引發了外界對小米技術安全性和危機處理能力的廣泛質疑，直接導致了小米市值波動。

也并非所有互动都能收获预期效果。此前，董明珠试图通过与孟羽童“大和解”合体直播，拉进与年轻人的距离，却因为在镜头前流露出较强的说教意味，仍抓着孟羽童离开格力说事儿，致使舆论熱议，并进一步强化了其“强硬”的标签。

企業家IP的本質，是企業在新的宏觀消費背景下對營銷的再定位。它已不再是早期手機、汽車領域創始人強烈的個性化表達行爲，而日益成爲企業營銷運作中SOP化的一環，服務于品牌建設、技術傳播、用戶溝通甚至銷售轉化的系統性目標。

只是決定企業長久生命力的，依然是産品本身的價值與創新力。企業家IP的核心使命，是更高效、更真誠地搭建起技術與用戶需求之間的橋梁，其成敗的關鍵，不僅在于企業家能否在鏡頭前遊刃有余，更在于企業能否在“人格化溝通”的表象之下，真正完成以用戶爲中心的經營內核轉變，並始終將産品價值作爲這場關系重構的錨點。

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