声明:本文来自于微信公众号 天下网商，作者:叶晨，授权站長之家转载发布。

在杭州市余杭區的可靠股份總部，來訪者一出電梯門，轉頭就能看到走廊盡頭一對超人造型、內褲外穿的卡通老人雕塑——這既是品牌定制的IP形象，也代表了品牌創始人金利偉及其團隊服務了24年的客戶對象。

2001年，從事汽車售後的金利偉跨界進入陌生的紙尿褲行業，並成立了杭州僑資紙業（“可靠股份”前身），斥資拿下了中國最早的國産嬰兒紙尿褲生産線之一。然而，由于前期技術方面的欠缺，嬰兒紙尿褲沒有起勢。

首次創業受挫後，他迅速調整了路線，一方面專注爲日本紙尿褲市場做ODM（原廠委托設計代工），另一方面繼續摸産品和市場的溫度。此時，日本的成人紙尿褲産品引起了他的注意。

“日本消費者是非常精細、挑剔的，由于當地的養老産業起步較早，産品體系已經非常成熟、市場穩定，但那時的中國，成人紙尿褲還是零的基礎，我覺得這是一個機會。”

2008年，全球金融危機爆發，成了一個迫使轉變的契機。海外訂單驟降，金利偉面臨新的抉擇:是繼續蜷縮在替日本企業代工的業務裏，還是直接回到國內市場，做成人紙尿褲?

“我始終相信，在中國，再細的消費賽道，天花板都是很高的，因爲人口基數很大、還有許多新産品的空間未被開發。”在這個理念的催動下，他選擇了後者。

彼時在中國做成人紙尿褲，主要面臨兩重困境:一是缺乏消費習慣，使用者多爲75歲以上老人，成長于物資匮乏年代，相對提倡節儉;二是缺少消費認知，購買者願意爲孩子買較貴的紙尿褲，並且對各個參數都能熟記于心，但對老人用品卻認知度不高，也不知道購買什麽樣的功能産品來做適配。

基于上述兩個因素，成人紙尿褲用品的滲透率在中國時至今日依然不算很高。

“去年我們統計的數據顯示，2024年全國面臨失禁問題的人群約是5000萬人，但成人紙尿褲的滲透率卻僅在6%左右。”金利偉分析，許多老人因經濟壓力、消費習慣等因素，都會不用或者省著用;而據西南證券數據，2020年日本、美國成人失禁産品滲透率分別已達80%和60%。

金利偉明白，對于成人紙尿褲這個品類，可靠要做的不僅是産品，還有市場認知的培育，因此怎麽將貨品觸達到用戶，就是一個關鍵。爲此，他和團隊圍繞成人紙尿褲，打造了品牌貨品結構的三層“金字塔”。

高端層是“可靠”系列，其定位爲高端線，産品通過加寬導流層、增厚舒適區，來解決重度失禁人群的“痛點”。

中间层在于“吸收宝”系列，其砍掉了部分可靠线的附加功能，但强化了吸收芯体，比可靠低20%，应对严重漏尿、失禁人群的核心需求，因此近年在電商平台增速极快。

基礎層則是“安護士”，這是品牌推出的普惠線産品，在保證品質的前提下通過簡化結構控制成本，主攻縣域市場及長護險集采，滿足基礎性訴求。

爲打破許多老年用戶對于産品的“價格認知”，可靠創新性還推出“一夜一片”産品。“傳統産品夜間需更換2~3次，對于使用者、照護者來說，睡眠會被頻繁打斷，是費神費力的事。而我們推出具備‘一夜一片’特性的産品，讓穿戴者保持舒適安眠，雖然價格是普通産品1.5倍，但綜合照護成本下降30%。”金利偉解釋道，“當子女發現老人能睡上整夜，價格就不再是首要考量因素。”他認爲，這類結合細致場景所推出的産品，才是打開老人與子女雙向認可的關鍵。

不過，成人紙尿褲是典型的“慢賽道”。可靠2008年啓動品牌建設，直到2012年才成爲中國市場份額第一，此後可靠在成人紙尿褲賽道幾乎再也沒有未被超越。即便如此，這種信任積累需要極端耐心——金利偉坦言，可靠成人紙尿褲品牌業務直到第10年才實現盈虧平衡，期間靠嬰兒紙尿褲等ODM業務輸血。

在此期間，可靠同樣要面對市場新銳、國際巨頭的競爭，金利偉似乎也早就預料到了這樣的情況。“在這個賽道，時間是一個關鍵性因素——可靠是一個不停變革的組織，我們要跟對手之間來打的是什麽?我們要更快。從産品技術、到渠道布局，再到品牌認知、口碑積累，這都是基于真正聚焦和用心耕耘才會産生的。”

他告訴天下網商，“當成人紙尿褲等適老用品真正在中國市場迎來爆發的時候，競爭一定會很激烈，但是要知道這種競爭下，頭部品牌往往會是最受益的。”

在金利偉的眼中，面對未來的競爭，可靠的生態運營或許會成爲一面盾牌。“失能老人需要的不只是紙尿褲，而是整套照護方案。”他表示，通過與養老機構共建“俱樂部”、員工深入老年社區服務等社群運營，開發應對不同場景的産品。

與此同時，金利偉與團隊也在瞄准和磨砺兩柄“新矛”。

其一，基于中年女性越來越重視的輕度失禁問題，所打造的吸水巾産品。

在可靠的統計中，中國50歲以上女性中有1/3的人群存在輕度失禁，但其中僅5%使用專業産品。“過去，多數女性遇到漏尿等問題，經常是用衛生巾應付，但事實上衛生巾的材質並不適合排尿後的鎖水、去味。”在金利偉看來，可靠推出的吸水巾新産品，很好地填補了中國輕度和偶發性失禁産品專業度的缺失與空白，解決了輕度失禁人群在社交場合的“尴尬”。

其二，“銀發經濟”紅利下，繼續推進中國養老市場用品的再升級與高覆蓋。

根據生活用紙委員會統計，2023年我國成人失禁用品總消費量136億元，同比增長12.4%，預計2024年總消費將達到160億元以上，增速在18%以上。2024年初，國家印發了《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，在業內，這份文件被稱爲“銀發經濟1號文”。

“長期護理保險制度（簡稱“長護險”）是一個絕佳契機，但由于機構養老與居家養老用戶的需求存在差異，可靠會持續推出適配機構養老及長護險用戶需求的産品。”一方面，面對養老機構采購，可靠還需要繼續確保産品品質的一致性;另一方面，品牌仍要通過功能和使用標准的傳達，使消費者保持較高且一致的認可度。金利偉表示:“養老産業沒有暴利，但有永續性。日本的尤妮佳在成人護理業務能一直保持增長幾十年，就是最好的證明。”

今年天貓618大促，可靠在平台的成人紙尿褲品類再度登頂。金利偉再度關注到了一組“沈默數據”:今年可靠的複購率突破了70%，遠高于快消品行業平均水平。“還是那句話，當子女發現更換頻率從每晚兩三次降爲一次，老人褥瘡發生率也在下降，他們會明白什麽是真正的性價比。”

財報顯示，2024年可靠股份的營業總收入爲10.79億元，盡管營收微降，但歸母淨利潤卻同比增長了54.44%，其中成人紙尿褲類用品的盈利能力有了更大的提升。

在與天下網商的對話中，金利偉不止一次強調了可靠“過窄門、走長路”的成長途徑，天下網商將可靠的關鍵打法總結爲以下三點:

第一，早布局、深紮根，對機遇賽道有足夠的耐心。金利伟刚刚转型做成人纸尿裤这一细分赛道时，中国電商尚未兴起，渠道方面更是几乎仅限于医疗和养老机构，但耐住了前期7年左右的“冷启动周期”，把单品类做深，后期在消费意识唤醒与消费渠道拓展的双重刺激下实现厚积薄发。

第二，分層布局産品體系，全方位應對中老年護理的多元場景。在成人紙尿褲領域，金利偉和團隊分別設置了三個價位級的子品牌，覆蓋更大範圍的消費人群。近年又逐漸開發了拉拉褲、吸水巾等新品，面向産後女性、中年輕度失禁人士等新潛力客群。沿著這條路徑，將自己從單純的適老産品供應商，慢慢升級到中老年護理問題解決方案的綜合型服務商。

第三，從消費者出發，依托豐富的場景和數據洞察，驅動品牌升級。可靠期待的是産品與現實需求的加深聯通，因此近年不斷加強與福壽康等養老照護機構線下渠道的合作，在現實應用中，驅動産品研發更精准地匹配用戶實際需求，將“可靠”的品質延伸至更廣闊的服務場景中。

日本消費社會研究專家三浦展曾經提出過“第四消費時代”概念，即人們從追求奢華轉向尋求安心，部分也契合金利偉與可靠的實踐:

當一家企業用24年穿越一道窄門，最終抵達的不光是自身的商業成功，更是找到了關乎一個年齡段人群生活的解決方案。

以下爲天下網商與可靠股份董事長金利偉的對話實錄，經編輯整理:

“成人紙尿褲第一股”的誕生

天下網商:在業內，可靠被稱爲中國“銀發經濟第一股”，作爲創始人，能否請您介紹一下可靠的發展曆程?

金利偉:可靠是一家有24年發展曆程的公司，我把它的發展分成三個階段:第一個是2001年創立起步到2008年，我們主要都在做産品，那個時候主要還是做ODM代工，主要市場在日本，這個階段可靠人把它稱爲1.0，就是我們的“産品時代”。

2008年金融危機以後，我們開始在國內開辟新業務線，並開始做品牌。2021年，我們把這家公司帶進了A股市場，在創業板成功挂牌，讓更多人知道有一個牌子叫“可靠”。這個階段我們稱之爲2.0，即“品牌時代”，也就是把品牌的銷售額、知名度在整個細分行業中做到第一。

2023年後，可靠進入了第三個階段，這個階段我把它稱爲“用戶時代”，聚焦爲用戶在打造全生命周期的産品，持續創造價值，既要將品牌覆蓋的産品進一步拉寬，又要做好服務、做好社會上的用戶口碑。

天下網商:作爲這個細分類目在中國的領頭羊，可靠如何定義成人紙尿褲?它到底是什麽樣的一個品類?和我們熟知的嬰兒紙尿褲有什麽區別?

金利偉:如果只是簡單從産品外觀、結構上來看，它跟小孩紙尿褲沒有大的區別，只是會比嬰兒用的可能大3~5倍。

但事實上，這兩個産品的細分功能是完全不同的，因爲其使用的人群不一樣、使用的場景也是不一樣的。

小孩子需要紙尿褲的原因，是在于他們對于身體的控制力還在成長，但老年人是經曆有自控力，到慢慢沒有自覺、失控排尿的一個過程。這個區別決定了成人紙尿褲不是簡單地把嬰兒紙尿褲把它做大，其産品內部的工藝和技術上與嬰兒式的有很大不同。

舉例來說，嬰兒紙尿褲的使用場景經常是小孩子是憋不住了、尿出來了，他們的排尿特點一是速度比較快，二是量比較大，所以通常嬰兒紙尿褲強調鎖水的能力，而且時間要短。

而老人不一樣，他們大多是逐步喪失自控力，因爲盆底肌或者膀胱的松弛，缺少力量再去控制排尿，所以他們的失禁問題主要是斷斷續續的漏尿。因此，這個時候我們要解決的是失禁後的多次滲透問題，紙尿褲得爲尿液提供一個比較強的、往底部走的力量，同時再在底部鎖住它，從而保證上層跟皮膚接觸的部分始終會保持幹爽。

說道理很簡單，但其中需要注意的細節、消費者的需求很多。這20年來我們聚焦做這一類産品，其中的學問是慢慢積累的。

再举一个例子，我们To G业务（政府相关业务）中是有政务社群的，我们的To B业务中也有背靠大型机构的。有时候我们跟用户之间的互动，需要通过这些第三方组织、机构、社群帮忙找出共性，因为他们的机制是健全的，针对每一个客户的情况是了解的，加上我们再通过退休人群、代表群体意见領袖等可觸達的小社群産生互動，很多需求就被提煉出來了。

天下網商:目前中國成人紙尿褲市場現在是個什麽狀態?滲透率如何?

金利偉:現在官方機構給到的成人紙尿褲市場滲透率，大概在6%左右。我們推算了一下這個數據大概是怎麽來的——用戶人群每人每天的使用量大概在3~4片左右，估算出總消費量基數和總消費額基數，再用現有的銷售量和消費額作爲分子，得出的結論大概6%~7%。

這個人群數量其實是很大的。2024年數據顯示，中國失禁人群是4700萬，再加上一部分因殘疾、意外受傷、疾病或事故引發的失禁人群，總體加起來可能超過5000萬。

做品質深耕，實現70%複購

天下網商:當初擺在你面前的機會也有很多，包括給國外繼續做嬰兒紙尿褲的代工，您爲什麽會選擇在中國市場、並在成人紙尿褲這樣一個非常窄的品類裏去做深耕?

金利偉:這確實是一個抉擇點，進入這個賽道，前期實際上是比較難的，因爲賽道覆蓋的場景太窄了，我們的生活用紙同樣是快消，但當中的餐巾紙、衛生巾、嬰兒紙尿褲等，在中國都是非常成熟的業務;但可靠進入成人紙尿褲領域的時候，恰恰是整個賽道的初期，因爲它還沒有爆發。

所以做出這個決策，需要我們能夠看到這個品類背後以及未來的天花板高度。我的看法是，很多時候做品牌，不是說你要搶多少市場，而是你的消費者心智一定要做得深、做得透，這個和時機切入點也很有關系。

天下網商:目前成人紙尿褲方面，消費者對價格會敏感到什麽樣的程度?可靠是如何定位人群和産品的?

金利偉:老人紙尿褲這個産品，我們首先要確認它的屬性是剛需的，其次它是一個高頻用産品，也就是說一般一個老人確認失禁、使用産品以後，後續都比較難地離開它。

這一屬性很好地幫助我們錨定品牌人群定位。今天來看，成人紙尿褲在中國的使用者絕大多數還是年齡在75歲及以上的人群，也就是20世紀40年代、50年代出生的這批人。這批用戶由于年代成長的關系，通常勤儉節約、不會亂花錢，所以他們在可用的情況之下，可能習慣于尋找價格便宜的産品。

但我們作爲一家企業，尤其是以品牌爲主導的一家企業，一味追求廉價其實是不恰當的，我覺得就要有所爲、有所不爲。

所以，我們必須先做定位——在我看來，從高位到低位布局是容易的，從低位到高位卻是比較難的，打造品牌的第一步就得要讓我們的用戶、行業甚至競爭對手知道可靠是什麽，這是非常重要的。

所以，我們需要捕捉和打入人群的心理，就是說品牌的植入，表達品牌意味著背後的高品質。

可靠堅信消費者是不會拒絕高品質産品的，解決完功能和痛點問題，我再來解決它的成本問題，這是當時可靠的成本定位——因此2008年我們確定品牌導向後，沒有去馬上做低端、低價的産品，我認爲首先還是要把品牌的品質、調性植入進去，讓當時剛剛起步的市場都知道，業內最高品質的産品是可靠制造的。可靠是做日本市場出身的，日本消費者可是非常精致挑剔的，我們的技術和制造是按照日本消費者的高標准來打造的。

当我们具备了品牌心智后，我再根据用户的需求去做减法、去推性价比产品。睙徵老人穿纸尿裤第一個滿足的是失禁鎖水的基本需求，所以我們會減掉一些附加功能、個性化的賣點，然後再把降下來的成本在價格上予以體現。我現在再回過來看這幾年出的産品，我們做得非常到位的一點，就是將産品在吸收和幹爽上的基本功能，做到了極致。

这时候我们就慢慢可以扩充到多品牌、全品类运营，睙徵说成人用的高端纸尿裤就是可靠，延伸到大众或者性价比款，我们有“吸收宝”系列产品。实际上这些都是企业通过做完更精准的人群定位后，再把我们的品质投射到产品上的体现，我们也做了精准的用户画像，同时我们也跟同行们拉开一些差异。

天下網商:目前可靠的産品複購率可以達到多少?你們怎麽通過産品的功能突破，去打動消費者持續信任、購買你們的産品?

金利偉:我們現在複購超過70%。消費者願意買可靠，主要還是我們始終在關注消費者怎麽看這類産品、提出什麽需求——當然，我們也會做一些營銷、推廣，但可靠推出的産品不斷在解決著我們發現或者消費者提出的問題。

“一夜一片”産品推出的時候，我們定價是市場上普通産品的1.5倍，但是它解決了兩個問題，第一，原來老年人失禁起夜是要兩三次的，等于要換兩三片，那折算對比，“一夜一片”實際上還是便宜的;第二，我覺得更重要，因爲中間起夜的時候，無論是老人自己、家人還是護工，連續起夜清理換片的勞動強度是比較大的，半夜換紙尿褲基本也會弄醒老人，而“一夜一片”其實也解決了起夜的麻煩。

我覺得成人紙尿褲市場很有必要出現一個讓消費者都能接受，尤其是在價格層面上容易接受的産品，有認知的受衆人群才能越來越多。老年人在成人紙尿褲當中最需要的功能是什麽?是吸收力量要大，所以我們用“吸收寶”來取名，事實上替代了很多産品定位的教育，看似很簡單的一個動作，實際上含著我們內部營銷的很多經驗在裏面。

當你把這些邏輯跟用戶溝通清楚，他們再測算下來，用戶不光有更好的休息，在成本上也是有所下降，還好記憶，能長期用，那麽形成高複購率就是自然的。

現在大家經常會來問，爲什麽可靠是第一?爲什麽這麽多年沒有被人家超越?因爲我們只做這一個品項，可靠人在這方面花了很多的精力。

13年行業第一，撬開千億市場

天下網商:截至目前，可靠在成人紙尿褲領域持續多少年保持市占率第一?

金利偉:大概2012年我們就做到中國市場的市占率第一，後來就沒有被超越過。

天下網商:問一個細節問題，吸收寶比起高端産品線可靠，它減掉的是什麽?

金利偉:吸收寶減掉的是一些附加體驗與價值。

睙徵说产品导流层舒适区，我们会相应减少一些量，但又会在核心吸收区，我们会加一些强度，体现吸收力量的提高、表面干爽度会好。但相比可靠的高端线产品，它的适应性、合身性会少那么一点。但对于价格敏感人群，又是可以接受的范围。

天下網商:近年品牌還推出了“安護士”系列的普惠型産品，你們在價格方面如何做定位呢?

金利偉:目前每檔之間的價格差在20%左右，這樣消費者就能明顯感覺出來整個分階，更好做適配性的決斷。

天下網商:您也提到，中國成人紙尿褲的滲透率還很低，從業那麽多年，您會覺得這個行業發展太慢麽?

金利偉:你所說的慢，取決于在跟什麽比，這個參照很重要。因爲我們非常清楚，這個産品、行業的發展一定是緩慢的。可靠經過24年的曆程，尤其是我們從2008年開始做中國市場，你可以想象，我們當年的銷售數字和今天的數字完全是天壤之別，我覺得已經蠻快了。

我們無法和成熟的品類相比。我們得聚焦品類的發展，要去看對手或者行業裏的國際品牌玩家，它們是怎麽個狀況。在這個點上，我還是滿意目前我們自身企業的發展的。

天下網商:您覺得整個行業或者整個品類最大的爆發機會會出現在哪裏?

金利偉:事實上，機會慢慢浮現了。我國從2016年組織15個城市啓動長護險試點，到現在已經擴大到49個城市，各試點城市多方面探索建立健全失能老人照護體系，其中個護産品一定是一個巨大的潛力市場，而且是被國家保險所覆蓋的大品類。

剛剛我提到，國內失禁的人群有接近5000萬人，整個品類賽道開拓到50%的滲透率，那就是千億級的市場容量，千億裏面如果你作爲頭部，能保持30%的市占率，那就是300億元的年營收規模。

還是那句話，這個空間天花板足夠高，你只要把基礎做紮實，爆發的那天一定會來——關鍵是你不要這個時候已經被別人淘汰了。

天下網商:大家都看到這個機遇了麽?可靠會覺得有壓力麽?

金利偉:在這個賽道，我們並不缺競爭者，甚至不缺那些大鳄級別的競爭者，尤妮佳、雀氏等國際巨頭，它們不會幹等機會，而是早就進來開啓嘗試了。因爲如果你去觀察過海外産品的話，就會發現成人紙尿褲的毛利並不低，各類用品的毛利最高能達到40%以上，所以一般快消品的毛利基礎它肯定是有的。

但他們對可靠産生的競爭壓力也許不會那麽大，原因之前我提到了一些，可靠的入局早、紮根深還是有優勢的，這個品類不是這麽容易被吃透的，和做嬰兒紙尿褲、衛生巾並不是完全一樣的邏輯。

當然，還有一個潛在性壓力來源于行業萬一産生的“供大于求”問題——現在老人只是消費者，一旦將來對品類有了認知，但對品牌還沒認知，將會有大量的白牌以價格的因素去搶占用戶。這也會是整個行業品牌需要考慮的共性問題。

天下網商:我注意到，可靠的品牌IP形象是你們請華與華做的?當時基于什麽考慮?希望傳達什麽?

金利偉:可靠在做産品消費者教育的時候，其實是比較難的，因爲失禁是一個比較隱晦的事情，大家對此都不太願意去談論這些話題。

怎麽把這個認知擴展出去?我們在全球範圍內也去了解、學習了同行，然後我發現它們主要打的還是情感牌，因爲這是一個非常普及的剛需了。可是在剛剛起步的中國市場，可靠面臨的市場情景並不一樣，所以當時我和華與華提出，可靠需要的不是一個簡單的目標，而是客戶精准的認知——畢竟我們這個産品，非使用者或其家人親屬通常是不會關注的，我們定位的就是50歲到65歲的人群，因爲這批用戶上有老下有小，往往既是當下紙尿褲用品的購買者，也是未來適老個護服務的購買者。

後來就圍繞使用者本身，做出來這樣一對內褲外穿的老年超人的樣子——這個超級符號代表的不是産品，它代表的是可靠，以及使用可靠的用戶。而且這個形象可能也滿足了可靠全球化的前進方向，有了一個國際性的文化因素。

天下網商:最後我們再關注一下品牌的新方向——這幾年可靠也進入了泛失禁人群，瞄准了産後的媽媽或者中年以上的人群。請問這個市場是什麽時候洞察出來的?可靠是如何看待這個市場的?

金利偉:這塊新市場事實上一直都存在，只是之前沒有品牌用專業的産品去把需求給挖掘出來。

尤其是女性，當時生孩子的時候，盆底肌的修複沒有到位，所以會出現漏尿現象;而男性發生前列腺疾病，術後也可能會出現漏尿症狀。人群是不是更大了?這個都是億級來計算的人群。從目標客戶來說，可靠瞄准的是50歲以上的女性群體，因爲數據顯示，這個年齡段以上有1/3左右的人都有輕度失禁情況。

此前，中国许多女性都会用卫生巾去解决这个问题，但真正适用的其实是吸水巾，这类产品当前在欧美地区的发达国家已非常普及、熱度很高。

我們在中國推出吸水巾産品，是看到了現在愛美女性的認知更新很快，這些五六十歲的人還很活躍，有很強的社交需求。我們的産品第一就是能解決社交的恐懼，避免漏尿造成尴尬;第二是解決漏尿後的異味問題。

這也是爲什麽我覺得未來可靠在輕度失禁這一塊是大有作爲的。總的來說，我們圍繞輕中重度尿失禁的現象，能展開的産品話題很長，但我概括成一點來說，成人的尿失禁已然是社會上普遍需要正視的現象，我們這批從業者就是不斷探索解決方案，用優質産品去應對這個群體的需求。

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