昨天，作为“史上最长的双十一”终于落下帷幕，再次展现了国内消费的十足韧性。16年的双11已经逐渐演变成年轻人重要的生活、消费、娱乐方式，也是观察年轻人新潮流趋势的巧妙切入口。前不久，关注年轻人的研究机构Just So Soul研究院基于社交平台Soul App展开“雙十一消費”調研，洞察當代年輕人對于消費選擇、品牌傾向等生活態度的表達、討論。

“史上最長雙十一”讓人疲憊?約八成年輕人並不認可

今年，如果在社交平台搜索關鍵詞“双十一”，靠前的分享内容中除了“双十一攻略”、“双十一红包使用方法”等外，还会夹杂着不少类似“双十一怎么还没结束”的感慨。

身爲消費者，是否會對被拉長的大促周期感到疲憊?根據調研，僅15.8%的年輕人對此表示反感，其中，4.9%的Z世代選擇“很反感，覺得很疲憊”，10.9%則表示“有點反感，覺得促銷周期太長了擔心商家背刺”。

同時，超八成的年輕人對“最漫長的雙十一”持中立/正向態度。38%的年輕人認爲“與我無關”，首先批買完需要的産品就結束參與;15.8%則選擇支持，因爲這樣不會由于錯過優惠而懊惱。

而在不断有报道表示“双十一怎么越来越没感觉”的当下，谁还在参与双十一?漫长的大促周期叠加繁杂的满减规则是否会消磨消费者的熱情?报告显示，和2021（81.3%）、2023年(88.1%)数据相比，2024年年轻人参与双十一大促比例再度提升，达到90.6%。

消费降级OR消费升级? “为情绪价值”买单成年輕人消費態度TOP1

根据调研显示，对比2023年，35.5%的年轻人雙十一消費预算“更多了”，仅25.5%表示“更少了”。而影响年轻人双十一预算变化的首要因素为“消费需求变化”（42.5%），此外是“自身经济水平变化”(40%)和“消费心态变化”(35.1%)。

值得注意的是，當下年輕人的消費邏輯已經發生了明顯變化，爲情緒價值買單成爲一種主流。在關于消費心態的選擇中，“快樂消費，爲情緒價值/興趣而消費”（40.1%）是年輕人最多的投票選項，高于“消費理念升級，更關注消費品質”(37.1%)、“極簡消費，如無必要不消費”(36.9%)、“消費降級，更看重性價比”(30.2%)等選項。

這也就不難理解爲什麽陪伴型玩偶Jellycat、各地花樣百出的文創會風靡年輕群體。在今年爲“快樂消費”的支出中，旅行相關如囤機酒産品、旅行線路（42.3%）、遊戲消費(38.9%)、音樂節/脫口秀等文娛消費(29.6%)、文創/盲盒等潮玩(27.7%)和IP相關消費如購買Chiikawa、黃油小熊聯名商品(27.3%)等是主要類型。

而在双十一期间，“快乐消费”在部分年轻人中的消费占比也表现突出。有约3成年轻人双十一“快乐消费”占比超一半，其中12.8%年轻人的雙十一消費几乎全部为“快乐消费”。此外，53%的受访者在“快乐消费”上的花费，占双十一整体消费总额的30%以上。

充滿不確定的大環境下，人們的需求與消費理念不斷改變。年輕人的消費趨勢和消费习惯，决定了品牌的生命力。Soul通过发布Z世代雙十一消費报告，对年輕人消費趨勢進行了總結和分析，展現了年輕人對待生活和消費的態度，更好地拉近了品牌與消費者的距離。

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