晚上11點55分，剛准備入睡的打工人緊急掏出手機，手指在屏幕上滑動戳點，嘴裏還念念有詞。
他不是在峡谷激战，也不是刷短視頻上瘾，而是怕被一只綠色貓頭鷹追杀——毕竟，只要有一天不登陆APP学习，这只名叫“Duo（多儿）”的綠色貓頭鷹就会开始大变身，还会向你发来催促的短信:“每次你漏学，我都心痛到无法呼吸!”
当传统语言培训机构还在为高昂学费和枯燥课程绞尽脑汁时，这只2011年起家于卡内基梅隆大学校园的綠色貓頭鷹，靠着把背单词、学语法和练听力变“通关”游戏的魔法，悄无声息地攻占了全球用户的手机屏幕和碎片时间，用游戏上瘾的逻辑，横扫了整个语言学习江湖。
被多鄰國硬控的5億用戶不是在上課，而是在闖關、賺寶石、沖擊好友排行榜，用自己的學習時間和成就解鎖一個又一個多兒的抽象表情包和動態圖，更有甚者直接在社交平台發出疑問:多鄰國到底有啥魔力，能讓我不愛學習的男友/剛做完手術的媽媽/熬夜加班的朋友，爲了一個“連勝”記錄挑燈夜戰，奮發圖強?
这只綠色貓頭鷹一边把学习变成游戏，一边靠玩“抽象”，蹭着各种熱门内容，从登上时尚盛典，到亲自宣布自己的“死讯”，再到最近和瑞幸小鹿官宣“结婚”……每一个话题，都让多邻国成功挤进社交平台的熱搜榜，不断抢占人们的视线。
当然，多邻国的魔力不仅体现在社交平台的熱度上，还影响到了华尔街:多邻国刚刚一把将2025年全年营收预期“顶”上了10.1亿—10.19亿美元的新台阶，比分析师们预测的9.96亿美元还要高出一截。
最有說服力的數字，實打實宣告了這個“遊戲化學習”的另類玩家，在巨頭環伺的教育市場裏，已經穩穩啃下了一塊大蛋糕。而驅動這份超預期信心的引擎，藏在用戶每一次“再玩一關”的沖動裏。
当学习变得像刷短視頻一样停不下来之际，一个核心疑惑也随之浮现:这只振翅高飞的绿鸟，是怎么给反人性的自律学习，赋予了让人上头的魔力?
“抽象”綠鳥，身價翻了77倍
如果你會經常刷小紅書、抖音或者微博等社交平台，那多半會眼熟這樣一個角色——體型接近長方形，造型簡單，有著綠色毛絨外殼的卡通貓頭鷹。
这就是多邻国官方的品牌符号，綠色貓頭鷹Duo，中文名多儿。
最開始，大多數人看它眼熟，還是因爲它足夠會“蹭”——最近什麽梗比較火，多兒馬上就能蹭上一下。
打開多兒的社交平台，從“上身基礎下身就不基礎”的穿搭教學，再到優哉遊哉的古風小生，時間往前推，是這只貓頭鷹模仿Labubu，和瑞幸、釘釘還有淘寶等中國本土平台搞聯動。如果一個梗沒被多兒蹭一下，不要懷疑，一定是這個梗還不夠火。
就連在海外，多兒也顯得有些“抽象”。
在美國，多兒模仿卡戴珊秀翹臀，和芭比一起兜風;在日本，多兒長出腹肌，模仿少女漫中的霸總壁咚;在韓國，多兒一邊追星，一邊用超絕方塊身材學習女團舞。
当然，所有蹭熱度的行为，都是多儿为了“劝学”处心积虑的手段罢了。
熱衷“劝学”的多邻国，总会在自己蹭熱度的视频中费尽心思地提醒你:“今天，你打卡学习了吗?”
在《多知網》的專訪中，多鄰國的亞太區市場總監向海納表示，“在中國，我們發現社交達人是特別受歡迎和有效的營銷策略;在美國達人並不是那麽發達，情況不太一樣;在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，在其他的國家，這樣的手段並不是那麽受歡迎”。
作爲一個學習平台，多鄰國深知讓人自律有多難，于是使勁渾身解數催你自律。催命式的“勸學”，甚至成了多兒人設的重要組成部分，以至于從中國到海外，各地網友做出不少恐怖視頻，調侃多鄰國的“追殺”有多“恐怖”。
當你買下多鄰國的周邊，它會表示希望你能堅持連勝，不然“現在我可知道你住在哪裏了”;在和朋友吃飯時打開多鄰國，多兒會質問你“我不是你的朋友嗎”，然後要求你用西班牙語回答;當你忘記今日打卡時，多兒站在窗外用大眼睛盯著你，出現在你的被窩中，幽幽地問上一句:“你完全不學是嗎?”
更直接的體現，則在多鄰國的桌面圖標和小組件上。
當你維持連勝，多兒笑容滿面爲你祝賀，當你一天不打卡，多兒開始委屈看你，當你一周、一個月甚至半年不打卡，多兒則會開始發短信促催，在圖標和組件上的表情也越來越憤怒，甚至還會直接化爲白骨，讓你看看自己多過分。
一旦你被勸學短信或者多兒的百變表情說服，點開了多鄰國這個APP，那就很難輕易走出去。
不同造型和性格的人物，類似通關遊戲的學習，以及登陸獲得寶石，學習拿下徽章、成就的模式，直接讓人有了保持連勝、追上好友的遊戲心態，開始對學習“上瘾”。
有些“抽象”的多兒，卻成功讓多鄰國闖出自己的一片天。
2021年，多鄰國登陸納斯達克的發行價爲102美元，而在今年8月14日，多鄰國的收盤價爲329.880美元，短短四年不到，股價上漲超過300%，市值已經達到了151.16億美元。同時，多鄰國對于2025年全年營收預期超過了10億美元，相比于2017年的1300萬美元營收，直接翻了77倍還多。
危地馬拉理工男的學習遊戲
很多人想不到的是，喜歡發瘋玩“抽象”的多鄰國，創始人卻是個純正的理工男。
多鄰國的創始人名爲路易斯·馮·安，大多數人可能早就已經“接觸”過路易斯——在2000年，路易斯爲了幫助雅虎消除垃圾郵件的攻擊，和團隊一起設計了用扭曲字符區分人類和機器的驗證碼系統。
路易斯出生于危地馬拉。在貧困的危地馬拉，教育是富人才有的“特權”，雖然路易斯的母親是一位單身母親，卻還是盡可能爲他提供了教育的機會，路易斯也因此在美國的卡內基·梅隆大學獲得了計算機科學博士學位。
爲了實現“教育平等”，2011年，路易斯和卡內基·梅隆大學計算機學院的研究生塞維林·哈克共同開發了多鄰國。
在2023年的 TED演讲上，路易斯表示，最开始选择教语言而不是教计算机，是因为世界上有20亿人在学习外语，其中80%的人在学英语，“英语可以真正改变你的生活。在世界上大多数国家，英语知识可以显著增加人的收入潜力”。
在打磨軟件的過程中，他們發現學習語言的“無聊”特別容易讓人放棄，于是決定制作一款更有趣味性的軟件，“多鄰國”的雛形誕生。
當然，多鄰國也沒有放棄做生意，並且把生意做得有聲有色。
多鄰國主要有三塊業務，一是訂閱用戶購買的付費業務，二是廣告業務，三是英語測試業務。其中占據收入大頭的，是訂閱用戶購買的付費業務。
在這一情況下，多鄰國想要持續的增長，獲得更高的營收，就需要更大的用戶規模，同時增強用戶粘性，盡可能讓更多用戶願意爲多鄰國付費。
但想讓人自律，本來就不是一件容易的事，更何況自律地學習，不然社交平台上也不會有一批博主僅靠著自律就能走紅。
在TED演讲中，路易斯表示，如果智能手机提供教育，会发现一个大问题，因为智能手机总匹配了一些容易让人上瘾的东西，睙徵TikTok、Instagram、手机游戏……“就像希望人们会吃西兰花，但在西兰花旁边，就是一批最美味的甜点”。
于是，爲了讓人願意學習，多鄰國開始嘗試“讓西蘭花嘗起來像甜點”。
比起學習平台，多鄰國的學習參考對象，更多是各種娛樂社交軟件。
海外用戶用多鄰國學中文
除了遊戲的通關模式，多鄰國還用AI把用戶的成功率控制在80%，確保用戶不會因爲覺得難度太高而放棄，用AI決定推送給用戶的催促信息。
當學習這件事有了遊戲的上瘾機制，還和社交、用戶激勵結合在一起，那麽願意在這件事上花時間、精力乃至花費金錢的人，也會越來越多。
免费基础版的多邻国，是最简单的流量入口，但当你想要保持自己的连胜，或者想要获得更多的分数，赢下好友榜，或者只是为了不看廣告，就需要开始氪金: “免费+内购”的模式，和手游氪金买皮肤、买体力如出一辙。12个月588元的会员套餐，就像是648元的游戏充值礼包，用户为了学习体验付费，和为了游戏体验付费，底层逻辑惊人一致。
在提升用户规模方面，多邻国始终坚持着“social first（社交优先）”策略，在多邻国的财报中，这个词也反复出现。
海納在《廣告狂人》的專訪中表示，多鄰國一定要想的事就是怎樣通過少的資源去獲得更大的流量，怎樣去撬動流量杠杆，而社交媒體本身就是能利用的最好的資源，只要有想法有創意會玩，就能讓一個小東西擦出巨大的火花。
“‘social first’是我们全球性的战略，我们团队所有人基本每天都要看数据看评论，无论你是产品设计还是小编，只是看的多和少的区别，必须保持社交敏感度，保持与用户的紧密链接。我们不是为了让 idea好玩而好玩，也不是为了做创意而做创意，我们做这些最终都会去看对生意有没有帮助。”海纳表示。
遊戲模式，結合社交平台上不斷強化的形象，贏下的口碑，讓多鄰國更符合當下互聯網用戶的使用習慣——有趣，有意思，能作爲社交貨幣，還可以在碎片化的時間中完成任務，畢竟，在多鄰國完成一個單元的學習，也只需要短短幾分鍾。
小紅書上，還有用戶表示，自己通勤時間只要7分鍾，但就是在這期間，她也要登陸多鄰國完成一個單元的學習。
8月初，多鄰國發布截至2025年上半年及第二季度的財報，顯示日活躍用戶同比增長40%，達到了4770萬，同時月活躍用戶增長了24%，達到了1.283億，和這兩個數據一起增長的，還有多鄰國的付費用戶數量——在多兒的追殺和遊戲機制的鼓勵下，越多越多人，願意爲這只綠色的貓頭鷹買單。
綠色貓頭鷹，还能飞多高?
当然，綠色貓頭鷹的天空并非万里无云。
多鄰國的全球擴張像開了簡單模式——除了中國。
2019年，多鄰國進入中國市場，《界面新聞》報道中顯示，多鄰國亞洲團隊負責人王妍表示，“中國市場是多鄰國營銷投入的關鍵市場之一。之所以看中中國市場，一是人口基數大;二是中國用戶對于語言的需求大”。
只是，彼時的中國在線教育市場已經有了不少玩家，從垂類平台滬江網校、猿輔導，再到網易有道、騰訊教育等衆多大廠投資的在線學習平台。初來乍到的多鄰國，顯得格外平平無奇，這也導致了中國市場成了多鄰國唯一一個沒有實現自然增長的市場。
而隨著多鄰國的本土化改造，和多兒在社交平台上的刷臉，多鄰國在中國市場的增長逐漸開始飙升。多鄰國2023年的第二季度財報中，表示中國已成爲多鄰國全球第七大市場，也是年增速最快的國際市場之一。
只是，再高速的增長，也難免會遇到瓶頸期。
雖然多鄰國的最新財報顯示日活躍用戶依舊在增長，但同比增長40%的速度，已經是自2022年以來增長速度最慢的一次。
同時，多鄰國在今年4月底宣布的擁抱AI策略，也引發了不少用戶的不滿——一方面是沒有人情味地開除了不少翻譯員工，另一方面，則是AI生成的課程顯得“人機感”十足，和日常生活脫軌。
小红书上，有人吐槽“紵峄都是用AI我为什么不找个AI自己练习”，毕竟免费便宜的AI一抓一大把，多邻国的会员费还要588元一年;有人则质疑AI生成的语音不真实，读音分不清，断句也有问题;还有人晒出遇到的课程错误，质疑多邻国根本没有用心……
更激烈的討論，則聚焦在多鄰國的學習到底有沒有用這個問題上。
多鄰國的社交優先策略，也給了不少想吐槽的人一個模板。
社交平台上，有人晒视频吐槽在多邻国学了一年日语，到了日本点单却来了句英语“can I get this one（我要点一个这个）”;有人直言多邻国贩卖的是学习的幻觉，每天短短几分钟的学习时间，并不能提升什么，“游戏化设计并不是针对学习的”。
當社交平台上越來越多人把多鄰國劃分到娛樂軟件之中，這個曾經設計用來實現教育公平的學習軟件，似乎也在慢慢失去自己最開始的定位。當西蘭花和甜品開始搭配，最後人們吃進嘴裏的，是有著甜品味道的西蘭花，還是有著西蘭花造型的甜品?
8月7日，多鄰國宣布營收預期上調，資本市場一片“真香”，但精明的華爾街同樣不會放過社交平台的風吹草動。8月7日，多鄰國收盤價爲390.84美元，而到了8月14日，多鄰國的收盤價爲329.880美元，短短一周，同比下跌超過15%。
想說服挑剔的資本市場，增長開始放緩的多鄰國，需要用更硬的肌肉證明，它的“遊戲化”魔法，不僅能讓人玩起來，更能讓人真正學會，並且願意爲更深度的價值持續買單。
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