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消費正在加速分化。

一方面，各種平替經濟、白牌商品紛紛崛起，市場對質價比的追求日益強勁;另一方面，被買斷貨的泡泡瑪特，老鋪黃金門口大排長龍的景象，又印證出當下的另一種消費邏輯——

用戶對于消費意義的追求，變得更多元了。在購買商品時，他們不再單純追求功能性，而是更關注商品能否和自己的興趣愛好、生活主張乃至更深層次的文化內涵所契合。

從寵物、家裝、潮玩一路延伸到女裝……爲情緒買單，讓一大批設計師品牌悄然走红。作为服饰行业的独特力量，設計師品牌既是行业创新的源动力，也契合当下消费者追求个性和情感共鸣的消费理念。在不同场景精心搭配的ootd，已成为生活情趣的重要组成部分。

天猫新商负责人卡尔透露，过去一年，设计师是活跃在天猫上、发展最迅猛的新生力量之一。2024年，天猫新入驻商家同比增长80%，服饰新入驻商家数同比增长90%。这其中，一个十分值得关注的数字是，女装新入驻的設計師品牌数同比增长超过了140%，远超大盘。

7月31日，在「中国设计新力量」生态峰会上，天猫“蓝星计划”联合天猫女装邀请国内新锐设计师、服务商以及来自时尚界、教育界、直播界的行业人士，共同探讨2025年设计师行业的市场新机遇。从高校这样的设计师孵化摇篮，到链接创意和消费者的直播间主播，再到辅助設計師品牌生长的服务商……作为串联产业链多重角色的平台，天猫试图回答:

在当下的中国，小众設計師品牌如何走向大众?如何平衡审美价值和商业效率?

对此，天猫女装总经理弈希在会上也明确表示，“当前正是設計師品牌战略布局和全渠道发展的好时机，而天猫正是設計師品牌从B端到C端的商业加速通道和设计力传递通道。”

新銳設計師，湧入天貓開店

過去一年，天貓上的設計生態迅速壯大，機遇也在其間悄然湧現。

今年以来，天猫女装重点推进的业务之一，就是国际新趋设计商圈。截至目前，该板块已汇聚了超过3500万设计消费人群，精准用户数同比增长超过60%。这些对审美有自我要求的用户，也是設計師品牌的忠实爱好者，她们的平均客单价超过1500元，是大盘的十倍。

而在需求的另一端，設計師品牌在天猫上的百花齐放，则进一步激起“一池活水”。

“天貓女裝設計師的市場生意規模已經突破百億。”弈希在會上透露，其中，新品牌成交占比超過20%，新品GMV增速超過60%，店播等私域運營場景貢獻的GMV同比增長超100%。過去一年，這條賽道上湧現了16個億級品牌、60多個千萬品牌，異軍突起之勢明顯。

不難察覺，豐富的客群、充沛的供給正在催生出規模效應，一個龐大的供需市場正在線上被重新構建。而推動這一浪潮出現的誘因，起初來自于設計師行業內部的周期性改變。

“越来越多独立设计，开始向着商业设计拓展。”弈希观察，过去，独立设计师往往不做很强的规模化运营，她们通常通过买手店开展销售，很少独立开店。“但现在，在電商独立开店的设计师越来越多，因为她们逐渐意识到，这是一个能和用户直接对话的渠道。”

弈希認爲，在上世紀八九十年代，設計師對審美的表達是更爲內斂的，但新一代設計師們生于互聯網，她們的表達方式和途徑也更爲多樣化。“一些年輕設計師可能還在倫敦藝術學院念書的時候，就開始在網上表達自己的設計理念了。這些設計師擅長通過內容的方式做種草、人格化，她們不像過去的買手店被動等待著用戶上門，而是主動輸出審美。”

如果說渠道側、設計師側的變化是潛移默化的，第三個變化則發生的更爲隱秘。

一组有意思的数据是，过去一年，在天猫上迅速崛起的設計師品牌，基本都集中在千元以上价格带，且相较于传统設計師品牌上限能突破5000元的价格区间，价格划分更细致。

“200元以下是产业带的主攻市场，超过1000元是設計師品牌和全球品牌的主攻方向，我们都知道当下的市场环境，中间是一个非常大的红海，但两端的增长都是非常明显的。”

設計師品牌无法卷入低价竞争，那么，千元以上，就成为必须把握的市场增长点。

這一增長點，在過去一年也被天貓所印證。在天貓，這些增長背後的有力支撐，是消費能力在1000元以上的用戶年齡段，正在大幅延展。“今天我們會發現，用戶在25—35歲這個階段，同樣願意買一件兩三千元的衣服，只要她能和這件衣服的設計理念産生價值共鳴。”這些對審美有著追求的用戶在天貓聚集，容納下豐富的風格、設計，驅動著潮流的誕生。

渠道、设计师、用户，三层变化带来行业的变革，给了新锐品牌弯道超车的窗口期，与此同时，也让設計師品牌的发展路径悄然发生变化，天猫成为设计师们崭露头角的重要渠道。

設計師品牌，迎接更大的全国性市场

2020年，全球设计师集合品牌Fabrique成立。它的两位创始人都是設計師品牌的重度爱好者，她们敏锐地意识到:许多擅长解决创意问题的设计师，往往在面对规模化与效率化挑战时，发展受到了限制。

這也成爲Fabrique成立的契機。截至目前，Fabrique已經簽約來自全球各地的300多位設計師，這個由設計驅動的品牌，主要采用完全自産自銷的模式，將不少優秀設計師的作品，帶到更廣闊的市場。這支年輕的團隊會飛往全球各地，她們爲每一位設計師拍攝3—5分鍾的短片，完整地呈現設計師的設計理念、創作過程，還會給每一位用戶寫下設計師寄語。

“你們或許會想，這麽一個理想化的品牌，投入這麽高，真的能賺到錢嗎?”Fabrique設計總監Channing在現場調侃，並給出了肯定的回答:成立至今，Fabrique的GMV已經連續19個季度實現增長，累計成交規模超過10億，去年一年，Fabrique在天貓平台的的年成交已突破6億元。

Channing透露，Fabrique快速增長的四年，正是伴隨著2021年入駐天貓的開始。

“天貓旗艦店的存在，是權威認證品牌價值的放大器。它爲我們帶來大量的高淨值用戶，構建起忠誠的粉絲客群。”Channing分享，Fabrique的天貓客群中，95%爲80後、90後年輕女性，超過70%來自一二線城市。“這一數據幫助我們更精准地理解並服務于主要消費人群，同時也在積極拓展更廣泛的市場覆蓋。”

另一个细节则是，天猫首頁的设计师版块也是Fabrique点击和转化率第二高的。这也侧面印证出，天猫优质客户对设计理念、审美风格的追寻，能带来獨一無二的品牌价值。通过全球设计师资源 + 中国供应链优势 + 天猫電商能力”的整合策略，Fabrique在2022年打造出超級單品“鳳凰大衣”;2023年打造出首個千萬級爆款;2024年已經邁入頭部，成爲寶藏新品牌獨角獸。

同一时期，同样在2021年入驻天猫的法国先锋設計師品牌ANNANDELMAN，天猫的三位数高增也驱动了品牌全渠道1.2亿到8.1亿的质变突破。“天猫的高增长让我们看到了希望，进一步布局线下市场，2024年我们开了30家线下门店。未来也计划通过线上天猫和线下实体店的联动，稳步实现設計師品牌的商业化。”ANN ANDELMAN联合创始人Alex表示。

曾聚焦买手店渠道的KINGWEN在今年7月选择入驻天猫，主理人黄清文则认为，“买手店业务虽然模式简单，但毛利低，品牌也更被动，如果只有买手店业务，会导致我们单品补货难，对供应链的议价能力也弱。买手业务和電商业务齐头并进，已经是設計師品牌生意的最優選擇。”

男装設計師品牌OSENS的销售额从2022年的1800万快速提升，今年剑指2亿。“天猫的八大人群中，我们深度绑定了其中两类，他们贡献的销售额占到60%以上。通过对他们的洞察，我们能精准反馈到产品端，去做调试。”OSENS联合创始人顾俊杰补充。

给设计师完整的品牌展示空间、推动其他渠道的发展进而提高抗风险性、为设计师提供来自市场的实时反馈……这都是一个新品牌初期最需要做的建设。除此之外，天猫带来的价值还在于，設計師品牌能在这里完成更长期主义的私域搭建，经营更完整的内容运营体系。

“設計師往往具有非常鮮明的個性，但如何讓更多用戶了解設計師的故事，喜歡設計師傳達的審美價值?在這一層理念基礎之上，我們再來討論運營:怎麽提升老客複購頻次，讓品牌能持續地沿著一個健康的成長模式在平台做延展;怎麽利用圈子或者直播渠道，聚集起共同風格審美、品類審美或者趨勢審美的用戶，這也是更長遠的價值所在。”弈希表示。

在天貓，縮短創意到商業的距離

创新和效率，对于如今的設計師品牌而言，已经不是一道选择题。

專注于設計師領域的服務商掌星文化，對此有更深的感觸。

其创始人雷蒙德认为，从中国整个大环境来看，三年一个小的设计师风格迭变，五年一个比较大的改变，女装确实是竞争非常激烈的品类，未来对品牌主理人的全面性要求也会越来越高。但通过天猫，設計師品牌能找寻到一条稳步实现跃迁的路径，睙徵通过风格数字化、人群数字化，这些被沉淀下来的体系，至少能从设计师准确定位自己当下的发展周期。

“根据我们过往的经验，一个設計師品牌可以被分为破局期、爆发期、瓶颈期三个阶段。”其中，設計師品牌的第一个门槛是3000万GMV。雷蒙德解释，这是一个能和买手店渠道利润持平的数值，到达这个数值后，设计师会更重视渠道的平衡、更无法忽略電商渠道。

而度过这个破局期后，一个具备高潜力的設計師品牌应该在爆发期，至少挤入天猫女装风格细分赛道top3;在瓶颈期，则需要让自己的核心品类尽快进入天猫女装top100。

在这个进阶过程中，天猫的很多后台指标，能帮助设计师判断目前生意是否健康发展，睙徵流量来源的结构、转化率、前十爆款的銷售占比等。以一個處在破局期的品牌爲例，其免費流量占比在60%、付費流量ROI在20，是更爲合理的布局。通過這套成熟的商業運作體系，能最大限度地解放設計師，讓專業的人做專業的事，設計歸設計、商業歸商業。

一個越來越明顯的趨勢是，在當下的中國市場中，天貓正在逐漸成爲串聯起時尚産業的核心紐帶。它有著最完整的設計生態——上遊鏈接高校，中遊鏈接主播和服務商，下遊鏈接消費者，通過這條産業鏈上多重角色的整合，天貓能爲設計師提供的，是全方位的資源扶持。

本次设计师峰会就是一个缩影的印证，高校、达人、TP、设计师等不同生态角色共同探讨设计与商业的深稛嶷合，为行业呈现了一幅从创意孵化到市场落地的完整图景——

高校生態是中國設計師群體的孵化搖籃，中國美術學院時尚設計學院副院長淩雅麗以《時尚生態概念下的個性化教育路徑探討》爲題，分享了如何通過教育體系培養兼具創意與商業思維的新生代設計師;

达人生态是设计创意的“破圈放大器”。李佳琦直播间时尚主播Seeya以《做所有女生的时尚知己，让好设计发光》为主題，展现了直播電商如何成为设计作品触达消费者的“关键触点”;

聚焦品牌运营的TP生态（服务商生态），品牌成长的“战略伙伴”。掌星文化创始人雷蒙德以《設計師品牌天猫0-1破局之道》为题，分享了服务商如何通过数据赋能、资源整合和精细化运营，帮助設計師品牌快速建立市场认知;

设计师生态则是创意与商业的“双向奔赴”。 作为峰会的重要“主角”，天猫设计师生态集结了多个国内外品牌的先锋力量，Fabrique、ANN ANDELMAN、KINGWEN、OSENS的现场分享，共同印证了天猫作为設計師品牌“引领者”的角色——既为新锐品牌提供成长舞台，也为成熟品牌注入数字化升级动能;

峰会压轴环节的《圆桌论坛:设计到商业路径探讨》，由天猫女装国际新趋设计商圈负责人珑玖主持，汇聚XIAOLI筱李品牌主理人李筱、KINGWEN品牌主理人黄清文、掌星文化创始人雷蒙德、淘宝教育商家成长负责人智木，围绕“如何让原创设计从灵感走向市场”展开深度对话。嘉宾们一致认为，天猫通过整合产业链资源，正在构建一条“创意-生产-营销-消费”的闭环生态链，为設計師品牌提供从0到1再到N的全周期支持。

“實話實說，百億規模對于天貓服飾而言，還遠遠沒到天花板。我們願意投入更多扶持，把整個市場中最頂流的設計生態（商業設計師/個人設計師/買手店）進一步做大。”弈希說。

對此，卡爾也在會上表示，“天貓會持續爲商家打造開放、智能、友好的營商環境。”

一方面，天貓“藍星計劃”將爲所有入駐天貓的“萌新商家”提供包括專屬小二服務、實操培訓、成長任務指引、贈送推廣流量券、上線大促新商專場、免實繳店鋪保證金、30天免息信用貸等在內的多項免費權益，幫助新入駐的商家低成本、快速落地淘寶天貓。

尤其是对于設計師品牌而言，天猫优质的消费群体是最为吸引他们入驻经营的关键因素，天猫蓝星计划中的商业化激励、頂級新商激励也更为匹配設計師品牌的经营需求，国内外知名設計師品牌、潮流品牌和品牌买手店最高可获得经营激励金250万，这些激励可投入后续经营，助力設計師品牌精准触达消费者，沉淀私域、做好会员运营，为小众心智品牌提供直面消费者的通道。

另一方面，天貓女裝行業還額外加碼，除了推進國際新趨設計商圈業務外，今年4月起，行業會結合頭部國際買手平台showroom收錄、知名報紙雜志或明星主理人背書、時裝周走秀等方面綜合考慮，對符合畫像的服飾商家給予半年至全年的傭金減免，以及提供平台重磅級營銷活動的流量曝光加權、會場、榜單等資源，進一步推動設計生態的良性發展。

从线下走到线上，从国内走向国际，設計師品牌正在迎来全新的发展机遇。

越來越成熟的消費者，越發清晰地了解到自己的風格偏好，形成了萬千個體的差異化審美。對于新一代設計師而言，想要俘獲她們的心並不容易。和十年前相比，在當下極大豐富的供給之下，如何輻射更廣泛的市場，學會直接地和消費者對話，是至關重要的第一步。

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