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成为業界和玩家熱议的中心，收获聚光灯般的待遇，对于多数游戏都是必需品。但有个例外:
《王者榮耀》。
倒不是说它成绩或者熱度不高，只是它稳居榜首已经成为了游戏行业里的一种常识:哪一天榜首产品换了，那才叫新闻。
《王者榮耀》登頂這事到底有多「普通」呢?據AppMagic，《王者榮耀》是今年上半年唯一一款營收破十億美元的手遊;過去三年，它還實現了全球手遊營收的三連冠;更炸裂的是，作爲體量巨大的國民遊戲，《王者榮耀》2024年營收竟還能同比增長26%。
不過，看到這樣的數據，不少從業者朋友可能只會感慨:“原來是王者。”
即便騰訊在昨天剛公布的財報裏，再次點名《王者榮耀》收入增長，騰訊CEO馬化騰也提到《王者榮耀》正演進爲平台型産品，依然會有人覺得這是不出意料的事——畢竟這是騰訊第35次在財報提《王者榮耀》了。
說實話，我覺得《王者榮耀》是最難寫的選題之一。因爲不管我搬出多牛逼的數據，都會因爲「王者」兩個字而顯得稀松平常。它像個跳出五行之外的穹頂，或者說，國區的遊戲基本可以分爲《王者榮耀》和其他:
但凡有遊戲能在暢銷榜上超過《王者榮耀》，哪怕就一天，都能成爲大新聞;業內對于制作或投資MOBA手遊普遍抱有更高的戒心，因爲MOBA吃大DAU，而流量抓不抓得過《王者榮耀》就成了問題;有策劃告訴我，一般手遊群默認不允許聊其他産品，不過《王者榮耀》例外，因爲認知度太廣了，沒法禁止玩家聊它……
它總是第一，結果因此被很多人選擇性忽視:《王者榮耀》贏，成了理所當然。
可在行業競爭加劇的今天，《王者榮耀》的成績，其實必然躺不出來。深入了解《王者榮耀》近期更新內容之後，我發現它上線十年仍然長青，且常年維持這種量級優勢，不是馬太效應的自然效果，而是靠接連不斷的打法調整。
雖然略反直覺，但這可能也解釋了它和其他産品的差距:穩居榜一、理應心態更輕松的《王者榮耀》，面對市場需求和玩家喜好的變化，嗅覺和反應卻比很多遊戲還要更靈敏，叠代力度和速度比不少新遊還要狠。
01
MOBA也需要沈浸感
所以，今年《王者榮耀》變了什麽?新皮膚、新英雄、賽季活動……看上去似乎並沒有太大變化。
不過，咱們不能只聊表面上的常規操作——在「冰山之下」，變化可太大了。
拿商業化最核心的皮膚來說，《王者榮耀》早就不是賣外觀了。
以5月引发熱议的「馥梦繁花」为例，这款由《王者榮耀》聯合阿爾豐斯·慕夏（全球知名裝飾藝術家）推出的雙形態女神貂蟬皮膚，除了局內外觀、特效以外，還包含一系列藝術體驗。
它有完整的主題背景、角色故事、设计理念，还有跟随玩家设备平衡变化的海报特效;
遊戲官方還和李炜（國漫導演，曾參與《寶蓮燈》《姜子牙》等動畫制作）合作，制作了同名風格化動畫，李炜後來提到:“我覺得好像王者對于這個片子的要求，越來越接近我們做電影的這種藝術上的追求了。”;
此外，「馥夢繁花」的專題內容還登上了《時尚芭莎》電子刊及紙刊，這是《王者榮耀》首個解鎖《時尚芭莎》雙刊的英雄皮膚……
從「馥夢繁花」的延展內容體驗，不難看出，《王者荣耀》现在做皮肤远不止「好看」这一个出发点。玩家可以了解皮肤背后的故事，感受其背景文化、艺术表达——他们购买的不单是个皮肤外观，而是以内容主題为原点的沉浸式皮肤体验。
這條路，《王者榮耀》幾年前就在探索。
制作人李旻曾表示，他始終相信，只要用戶發現了一款漂亮皮膚背後的文化，也許會對它産生興趣，會去尋找原因，甚至開始研究它。
項目組在接受人物采訪時也說過，他們之所以在英雄、皮膚上考究各種細節，拓展故事內容，是因爲遊戲就像冰山，水面上是競技與社交，但「冰山在水面下的東西是非常龐大的，你不能看到的這一面，我們也要做很多內容」「只要這些內容能讓人對事物産生興趣，我覺得這就是我們應該做的事」。
當然，皮膚策略的改變，只是《王者榮耀》實現遊戲氛圍沈浸感的其中一步。另外在賽季活動上，官方同樣埋藏了不少細節變化。
一说赛季，很多人可能会想到追进度、肝任务，但今年S40赛季的舆论关注点却不太一样。睙徵最近在微博、小红书等平台，我就刷到了不少「玩家为蜀国泪目」的帖子。
最初我挺納悶:一個MOBA遊戲，又不是SLG，怎麽還讓人感慨起「一統天下」的不易了?但仔細一看，《王者榮耀》還真通過內容設計把代入感拉滿了:
他們爲魏蜀吳打造了各自的峽谷氛圍，以及專屬結算畫面。
此外，遊戲還設計了陣營技能。
这些技能不仅贴合历史设定，还能为战局带来更多转机。至于转机是好是坏，就看玩家能否善用这些技能了。睙徵蜀国的木牛流马，就很看召唤时机，随便召进战场搞不好会坏事。
這些代入內容的拓展，烘托了遊戲內「三國鼎立」的氛圍。而《王者荣耀》本身就有大量三国背景英雄，其中不乏熱门角色。
7月新英雄孫權上線後，孫家三兄妹人氣大漲
玩家对英雄的喜爱，会转换成对其背后所属阵营的偏爱。睙徵这次S40赛季推出三国阵营玩法后，很多颜值党和人气党都义无反顾地追随了吴国。
這還只是其中一類玩家。此外，有些人選擇爲家鄉榮譽而戰，畢竟《王者榮耀》玩家來自全國各地，而魏蜀吳剛好覆蓋了其中大部分區域;還有玩家本身是三國曆史粉，有偏愛的陣營;當然，也有些強度黨，抛開一切因素，選擇了陣營技能更方便自己上分的勢力……
所以，盡管《王者榮耀》「冰山之上」的操作形式沒變，但就體驗來說，玩家的感受已經完全變了:買皮膚，買的其實是多層內容向體驗;參與賽季活動，很難講是純粹爲了上分領獎勵，像這次很多人就因爲陣營上了頭，爲「一統天下」操碎了心……
通過這些細節，你也能看出《王者榮耀》在GaaS運營上的想象力:就傳統視角來看，MOBA更像是個重玩法的品類，但《王者榮耀》這一通操作，卻給MOBA的社交體驗增添了更多沈浸感——誰說MOBA必須是熟人開黑才好玩?除了呼朋喚友，興趣、地域、文化等情感共識，也能成爲玩家的樂趣調味劑。
02
把遊戲變成一種生活
不過，《王者榮耀》有必要做這些調整嗎?
就行業地位來說，他們顯然沒有直接競爭對手。所以，這些變化必然不是受競爭格局波動所催生。而《王者榮耀》如今展示出來的遊戲特質，其實更像是深刻洞察社會環境的變化之後的結果，像是對國民文化的實時映射。
這或許是因爲，《王者榮耀》所面對的市場，已經和五年前完全不一樣了。我們之前聊長青的話題時提過，隨著行業發展，玩家對遊戲的認知和期待也在不斷變化。對當下很多用戶來說，遊戲已不止是遊戲，它更像是文化圈層、價值觀、興趣愛好、樂子和玩梗的相交點。
特別是對于年輕一代玩家而言，遊戲僅僅是好玩，還不夠。他們希望能在産品裏表達個性、尋求情感歸屬，並沈浸于社交。
而上線10年來，《王者榮耀》一直在動態進化:它從一款純粹的MOBA遊戲，變成了能滿足不同玩家需求的多樣化平台。
睙徵，王者在遊戲玩法上，展現出了極強的包容性。
隨著DAU增長，《王者榮耀》玩家構成愈發複雜。而想要讓衆多玩家都能在遊戲裏找到樂趣，不存在「一個設計解決所有需求」的捷徑。
項目組要包容不同用戶的遊玩訴求。硬核玩家想彰顯實力?那排位賽肯定不能少;有玩家不想那麽緊張，工作生活夠累了，打遊戲只想圖輕松，他們同樣可以在《王者榮耀》裏找到大量可選項，包括快速賽、10v10、百人亂鬥等娛樂模式。
再睙徵，和玩家沟通时，《王者荣耀》也愿意接纳不同的声音。和玩家保持沟通，在業界并不算特殊操作。但并非所有团队都能在沟通中收获玩家信任、提升品牌口碑。
這關乎到多年來玩家與廠商之間的身份變化。如前網易遊戲高管所說，早年間，很多玩家甚至不知道遊戲策劃是什麽;但現在，國內玩家總量達億級，信息在網絡上迅速傳播……玩家和廠商之間的信息差，比以往任何時期都要更小。
如今，再延续古早做法，睙徵在收到玩家反馈后，先冷处理、不回应，等一切准备就绪后再发官方公告……只会让玩家觉得官方高冷、在装死。
而近些年，《王者榮耀》和玩家的交流，可能比你預想的更接地氣:「策劃開麥了」欄目會定期回應玩家問題，讓用戶感受到自己的發聲被聽到且得到了足夠的重視;
去年夏天，「策劃開麥了」還把策劃們丟進了水稻田，讓他們下地幹農活，向玩家展示了策劃最狼狽的一面——你看，下了地大家一樣累，策劃也會流汗，會摔倒……這樣一來，玩家可能更願意站在平等的語境上，說出自己的真實想法;
很多玩家管官方叫小王，這個親切的稱呼也能直觀說明用戶越來越接受項目組的溝通方式，覺得他們玩得起。對《王者榮耀》的品牌口碑和IP形象來說，這無疑是個加分項。
另外值得注意的是，《王者榮耀》的IP影響力，早就滲進了國民生活的各方各面。
從女性向企劃「心動的王者」，到無限王者团、主題音乐会、衍生动画、明星联动cos、线下活动如农友节和开黑节、短視頻乐子剪辑……基本上，你能想到的游戏外线上线下娱乐形式，《王者榮耀》都有涉足。就在今天，《王者榮耀》還宣布和閱文集團達成國創內容戰略合作，推出《詭秘之主》聯動系列新皮膚，同時還正式確認《狐妖小紅娘》聯動的第二期即將上線。
玩《王者榮耀》的，會時不時在生活中碰上自己熟悉的遊戲內容，對其IP調性和影響力形成更深刻的認知;不玩《王者榮耀》的，也可能因爲外圍內容成爲王者IP的粉絲，和玩家找到共同話題。就這個角度來看，《王者榮耀》成了比遊戲更複雜的代名詞，成了不同圈層之間的通用社交符號。
毫不誇張地說，《王者榮耀》已經成了一種生活符號。
我记得有朋友告诉我，自己和好友线下相聚，夏天外面太熱，去商场又没地儿坐，也没啥购物欲，就是想和朋友多待一会儿——最后还是去了奶茶店，人手一杯饮品，然后开黑打《王者榮耀》:“花不了多少錢，能樂一下午。”和這位朋友類似的玩家，我猜還有許多，相應的，不少商戶也看中了這款遊戲作爲商業化平台的機會:《王者榮耀》官方商戶平台王者人生，目前就已經覆蓋了97%的全國地級城市，有超過550萬商戶入駐。
我還記得有次坐飛機碰上嚴重延誤，以爲要苦等幾個小時，結果隔壁老大哥邀請我打《王者榮耀》，那天我覺得時間走得很快，延誤的那幾個小時飛一般就過去了……
我想，如果說《王者榮耀》的DNA是5V5公平競技，那麽這個DNA所演化出來的骨骼肌理，則始終保持著年輕的精神氣質:現在玩家玩《王者榮耀》，不只是爲了認識新朋友，也是爲了和老朋友創造新體驗。
因此，雖然《王者榮耀》上線已超十年，我們依然能在各種平台上，刷到源源不斷的新手教程;許多老玩家，哪怕因爲各種原因一時退遊，沒過多久也可能再重裝回來。
新老不會交替，但是在《王者榮耀》的平台進化中，新老實現了共存。
03
長青是一個結果，
它不能指導動作
讓我意外的是，關于持續進化的打法邏輯，以及「不止于遊戲」的衍生思路，《王者榮耀》很早就已經有所准備了。
他們的項目組成員曾提到:「我們希望王者再過十年，玩家想起王者的時候，他能想起什麽?我們當時的領導跟我說，如果玩家過了十年之後，他只想起王者是一款遊戲，覺得可能是比較失敗的。希望玩家在想起王者的時候，能想起他的夥伴、能想起英雄的故事，能想起他感動的一些地方。這就是我們在人物塑造和設計上最重要的一個原則」。
後來的從業者，總想吃透《王者荣耀》稳坐榜首的长青秘诀，但可能答案早就写在了开头——这款游戏靠突破業界认知打赢了第一槍;而後面10年，它靠的也是不斷嘗試、突破常規。
MOBA不可能做到手机上?他们做到了，并为后续很多MOBA手游提供了借鉴;手游電競不好做?KPL做起来了;MOBA重玩法不好做内容?文化和故事他们照讲不误;不仅如此，这两年王者还推出了独立的「指挥官模式」 以及AI语音助手「灵宝」，前者在专属练习场为用户提供智能战术指导，后者则实现个性化对局陪伴，让玩家的体验更有沉浸感……
10年來，行業經曆了多少輪周期洗禮，多少遊戲在一次又一次的挑戰中被淘汰，多少人等著看《王者榮耀》「常勝將軍跌落」，年年有人唱衰“走到頂峰後，無論哪個方向都是下坡路”……但它就是依然長青。
爲什麽?或許不是周期洗禮對他們沒有影響，只是他們跑得太快，總能搶在周期洗牌之前，提前突破大家對GaaS的常規認知:已經是穹頂的《王者榮耀》，依然對市場保持著敏銳洞察，並且還在摸索穹頂之上的無人區，尋找上升空間。
我們聊長青時說過，很多業內大佬將長青的重點歸結到了思維轉變上。就《王者榮耀》的進化來看，他們也再次印證了，長青是持續變化的過程。它是一個結果，但不能指導動作——所謂的長青，就是一群創作者提出很多看似不可能的假設，再通過各種方式去試錯、叠代，來驗證假設。
大膽、開放、不斷的叠代，造就了今天的《王者榮耀》。这种跳出思维定式的决心和勇气，才是他们10年长青最宝贵的资产。
（舉報）