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2.5億單量/日!外賣大戰數據再次攀升至驚人的最新峰值。

幾個月內，市場被人爲極速“催熟”，擴大至原有體量的2-3倍。根據最新戰報，美團即時零售達到1.5億訂單，淘寶閃購達到8000萬訂單，若再加上京東2500萬單量，總計日單量峰值或將近2.5億，低價奶茶、冰淇淋（最低至0元）塞满了用户的冰箱，而在外賣大戰之前，年初时这个数字是1亿单。

有關部門再次出手。7月18日，國家市場監管总局约谈饿了么、美團、京东三家平台企业，要求它们纠正激進促銷行爲，推動理性競爭，保護消費者、商家和騎手的利益，助力餐飲服務業可持續發展。

继5月之后，三平台再次被约谈，重点已转向"餐饮服务业健康可持续发展"。受该消息刺激，7月21日，外卖平台股集体高开，美團（03690）一度涨近4%，京东集团(09618)涨2.5%，阿里巴巴(09988)涨近2%。不难看出，资本市场乐见的是“理性”而非反面。

監管部門的介入，或許會減少平台的激進程度，卻很難完全徹底爲這場大戰按下刹車鍵。已經投入的數百億成本，注定競爭將在下半年一直持續，直至“見分曉”的節點。而這場已經持續了半年之久的紅黃藍大戰，未來將走向何方?

外賣“大部分都是泡沫”

茶飲和第三方配送“漁翁得利”

“快看我的1元奶茶!”“0元購成功!”

7月的前兩個周末，各個微信群裏，年輕人們奔走相告，分享彼此薅到的羊毛，直言“不吃飯了，就等著這一天點夠一周的外賣”，“最黃金的減肥期，碰上了最驚豔的商戰”。

据《晚点 LatePost》报道，6月底，阿里启动内部代号为“淮海战役”的百日闪购增长计划，并将每周六作为冲单日。7月5日晚，第一个“疯狂星期六”来袭，阿里、美團两大平台发放大量大额外卖红包券，如“满25减21”等无门槛券。京东外卖缺席，但在7月8日宣布正式启动“双百计划”。

7月11日晚，“瘋狂星期六”繼續，有了前一周的慌亂教訓，此次各家選擇拉長時間線，商家提前准備，以提高履約率。

美團外卖在官微表示:“周六，快乐继续。”当天上线了“1分钱起”抢购奶茶外卖、以及“冰镇爆品1分钱起”、“大牌自取1.68元起”等活動。淘寶閃購打出“超級星期六”的口号，放出包括“满18.8减18.8”等大额优惠券在内的188元大券包。京东外卖则在晚间“秒送”频道以16.18元/份的价格补贴10万份小龙虾。“免费奶茶”“外賣大戰”等冲上熱搜。

7月19日，因監管部門約談，“瘋狂星期六”暫停，大額優惠券、“0元購”基本消失。

當618和雙11顯現出頹勢，繼打出“秋天的第一杯奶茶”名号的立秋外卖高峰日之后，外卖领域很快拥有了新的人造节日“疯狂星期六”。从创始人下场、主攻社会价值的公关舆论战，到618期间的明星营销战，再到新一波补贴大战、人工造节，每一场战役都已白熱化。

高盛推演了三種結局。基准預測、概率最大的是美團成功守擂。美團饿了么京东市场份额分别占比5.5:3.5:1。结局二是阿里美團双寡头，三者市场份额占比为4.5:4.5:1。结局三则是三足鼎立，京东突围，三者市场份额占比为5:3:2。更充足的现金储备，更庞大的体量，饿了么本身基建，都意味着淘宝闪购比京东外卖更有挑战美團的优势。

美團在外卖领域的先发优势和更为精细化的运营、700万骑手构成的护城河，意味着它以相对较小的成本，便能够被动防守甚至反攻，而后至的对手们则需要投入更多的资金才能达到相同效果。

据界面报道，7月12日美團的补贴额为3亿至4亿元，淘宝闪购的补贴额超过了12亿。最近两周，淘宝闪购的工作日补贴额则在单日4亿元左右。

美團核心本地商业板块CEO王莆中在《晚点 LatePost》的采访中多次提到，这波大规模补贴战带来的增量“绝大部分是泡沫”。“外卖是一个精细且利薄的商业模式，友商从来没赚到过钱……我们 OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经最成功……单量翻一倍，可能 GMV 是不涨的。”

资本市场对于这场“非理性”的战争并不乐观，阿里股价近两个月下跌15%，京东近两月跌超20%，市场蒸发约1000亿港元，美團近一个月以来，股价下跌20%。

“鹬蚌相爭”，損失慘重，得利的漁翁卻是茶飲股。

奈雪的茶數據顯示，7月5日至7月6日周末兩天外賣訂單破峰值，兩天突破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增長230%。7月7日，茶飲股全線高開，茶百道（02555.HK）一度大漲15%，奈雪的茶(02150.HK)漲4.61%，古茗(01364.HK)漲7.50%，滬上阿姨(02589.HK)漲6.66%，蜜雪集團(02097.HK)漲5.25%。

其他不太被注意到的贏家是第三方即時配送平台。

順豐同城數據顯示，從5月13日“618”啓動至6月22日，其同城即配服務單量同比2024年每日增幅達到50%以上，高峰期的同比增幅翻倍。

平台是否陷入零和博弈?

消費者、騎手、商家孰得孰失

在这场疯狂的外賣大戰中，至少看起来，消费者和骑手是相对而言，比较直接获利的一方。

有用戶曬出了“20單中17單0元購”的戰績，有用戶“超時20分鍾免單”，有用戶用多個手機薅了多張大額券，並囤積不少日用品。不過，這些羊毛也難免以配送慢、商品質量下降爲代價。

作为“决胜关键”，骑手资源被多方争夺。外賣大戰带来的好处之一是，骑手收入和福利迎来一波上涨。配送费翻倍、单量爆满，加上高温补贴，一单接近10元，有骑手表示在“疯狂星期六”“日入过千、收入暴涨多倍”，“要跑个通宵”。

淘寶閃購官方戰報提及，上線以來，騎手數量整體同比增長78%，其中衆包騎手整體增長120%。淘寶閃購上線以來，騎手群體的收入顯著增長，活躍穩定的衆包騎手月均收入超12500元。

美團此前宣布为骑手送上“防暑险”、高温关怀金，发放防暑物资，设立健康驿站，开展冰饮车巡游服务，并表示今年将会把骑手“工伤险”扩展到17个省级行政区。

京東則宣布，二季度末京東外賣全職騎手已突破15萬人，爲回饋騎手夥伴辛勤跑單，京東外賣投入20億元爲全職騎手升級福利。除五險一金外，京東還會爲全職騎手每月發放防暑防寒津貼。

商家面临的情景更为复杂。因茶饮咖啡连锁化率高、低客单价、高频、触达人群多等特征，这场外賣大戰几乎直接变成了“奶茶战争”。

不少奶茶店因爆單忙不過來，而不得不雇傭更多人手，補貼大戰下單量增加了、利潤率卻攤薄了、體驗受影響，用戶沒有來店取餐、只能選擇扔掉，變成“賠本賺吆喝”。外賣擠壓堂食份額。

更令人擔心的是，這可能是一場人爲制造的“虛假繁榮”，用戶逐低價而來，隨補貼的消失而消失。

7月15日，貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會發布倡議書，呼籲外賣平台停止“內卷式”補貼和不正當競爭。

其中提到:近期發起的“0元購”“滿18減18”等極端補貼行爲，爲爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡。導致本區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重沖擊、苦不堪言。

低價內卷，使得三大平台均已陷入了某種不能退、只能進的“零和博弈”。

高盛最新研报指出，估测仅6月份所在季度，阿里巴巴、京东和美團3家企业的总投资就达到了250亿元/30亿美元。高盛预测，在基本情景下，未来12个月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损410亿元、260亿元，美團的EBIT将下降250亿元。

瑞銀指出，外賣補貼過度，帶來了一系列負面影響:削弱了線下餐廳客流、行業整體利潤壓縮，中小餐廳不堪重負、加劇浪費現象。助長用戶“低價依賴”思維，加劇行業通縮風險。也因此引發了監管層的出手。

砸下百億重金，追逐打造“大消費超級平台”，可能并非全无意义。在某种程度上，外賣大戰对于三平台而言，是一场提振士气，凝聚军心的战役。作为均已诞生十多年，甚至二十年以上的庞然大物，它们都太需要“重新创业”。

补贴大战卷无可卷，新的打法出现了。7月1日，美團宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地试水以来，截至目前已经在北京、杭州等地实际投入运营10家门店。

近日，京東旗下外賣自營門店的“七鮮小廚”在京東外賣上線。不過，自營門店能否産生競爭力，爭取到足夠的流量，還有待觀察。

万亿即時零售市场，谁将笑到最后?拭目以待。

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