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13年深耕，袋鼠媽媽如何從一個專注母嬰領域的品牌，不到一年時間，在一個全新賽道上再次實現領先?

对于袋鼠媽媽集团总裁潘美紅而言，“媽媽”身份並不影響她開創了一番事業天地。在她的微信簽名裏，至今仍有一句話:“幸福是奮鬥出來的。”在爲“媽媽們”這一角色奮鬥的路上，她的經曆也與時代浪潮暗合，上世紀90年代初的中國創業潮，正是她事業的起點。

在当时，出国旅游兴起的大潮中，潘美紅在广州机票代理市场里找到了第一桶金。在電商与人口双重红利期，她与丈夫徐小建先生看准了孕产护肤赛道的市场机遇，入局母嬰行業成就了袋鼠媽媽发展。

彼时正值中国网络购物狂飙猛进的一年，袋鼠媽媽上线后，很快切中妈妈人群的需求，以黑马之姿跃升为天猫双11细分类目第一，其開發的護膚大單品橄榄油，開啓了長達10多年天貓母嬰細分類目的銷量冠軍之路。

2023年，袋鼠媽媽入局青少年护肤市场，依托品牌势能，不到一年便成为中国青少年护肤品销量第一。如今，袋鼠媽媽已经在孕产、青少年护肤两大细分赛道拿下“双料冠军”。

今年6月上旬，天下网商来到了位于广州增城区袋鼠媽媽集团总部，见到了企业“女舵手”。从袋鼠媽媽的成长到发展壮大，潘美紅与丈夫徐小建先生带领这家企业一同走过了十多年的光阴，拥有超过6000万名妈妈用户，很多中国妈妈都对这个品牌耳熟能详。

潘美紅留着一头优雅的长卷发，身着一袭黑色系连衣裙，一大早就坐在办公桌的电脑前。她为这次访谈做了充分的“功课”，访谈间，她带着亲切的笑容，言语里，有战略管理的坚决果断。

阅读是潘美紅每天的必修课，在她的办公室里，放了一张她在窗前专注阅读的拼图画像，这正展现了她的日常。在访谈中，她对明茨伯格、格鲁夫等的管理学家的理论和著作信手拈来。在她办公室书架里，摆满了各种品牌策略、经营管理类书籍。

其中一部《以客戶爲中心:華爲公司業務管理綱要》的書由于被翻看太多，書脊上已經磨出了白邊。在訪談中，她也一直將對用戶的洞察和經營挂在嘴邊。“我們要懂用戶的重要時刻。”“真正地以用戶爲中心，落到我們經營中的每一個細節裏。”她如是說。

从公司的具体文化中亦可见一斑。睙徵，从一线产品负责人到各端口的员工，每个月都要到用户家里做实地走访;创始人亲自组织用户座谈会;公司也举办多种类型的公益活动，通过月子中心举办妈妈们的身心疗愈沙龙，面对面跟她们做交流……

对于妈妈人群的专注，也是袋鼠媽媽能在成立13年里，持续站稳细分类目第一，成功找到第二增長曲線，拓展穩步贏得品牌從“0-1、1-10、10-100”三個階段戰果的重要“武器”。

在创立之初，袋鼠媽媽通过对孕产特殊人群对产品安全需求的洞察，打开市场;而后它将“新手妈妈”怀孕后的“6个月生意”做到了極致，不斷升級産品，通過全球溯源優質原料、安全成分嚴選等，打造出年度賣出幾百萬瓶的橄榄油“超級爆品”;2023年下半年，袋鼠媽媽通过对“資深妈妈”的敏锐的洞察切入青少年市场，让潘美紅感到欣喜的是，老用户们在10多年后为自己长大的孩子再次选择袋鼠媽媽，这也成为品牌在新市场快速破局的关键。

袋鼠媽媽仍在加速。尤其是当下火熱的青少年护肤赛道，青少年护肤系列产品上市不到一年做到了中国青少年护肤品销量领先，且每个月的销售额都在持续增长。

据袋鼠媽媽透露，如今中国的青少年护肤市场，正以前所未有的速度从边缘地带走向舞台中央。据行业预估，2020年以来，青少年群体规模总量稳定在1.5亿左右，可以说，青春期护肤需求，是一个尚未被充分发掘的百亿市场。

天下网商认为，袋鼠媽媽之所以能保持增长，本质上是做到了对细分赛道的深度渗透、对用户需求的精准洞察、敢为人先的流量打法。

1.在一厘米的賽道挖到一萬米深

孕妇护肤产品的生命周期一般仅有6个月左右，是护肤领域里一个非常细分的赛道。就在这个小赛道里，袋鼠媽媽做得足够深。从安全配方的精细化管理、供应链的把控，生产到销售的每个环节做到了極致，由此培養出了一個銷量持續增長的經典大單品。

2.以人群爲中心延伸出全生命周期、全品類産品線

人群品牌是袋鼠媽媽的定位，以妈妈群体为原点，围绕着她们的需求做深度的洞察与商机发现，对其需求做出精细到配方成分、信息获取链路的深度掌握，建立用户对产品的安全信任感后反哺到新的产品线，为妈妈用户们长大的孩子——青少年赛道的新产品培养了原点人群，打开品牌增长的新曲线。

3.與用戶做更多的情感溝通

走过30年的奋斗之路，潘美紅如今已是几位孩子的妈妈，她用女性特有的韧性保持对行业的敏感度和洞察力，走出了一个励志故事。

作为一个人群品牌的创始人之一，潘美紅说了背后的思考:“我们专注妈妈人群，帮助她们持续绽放美丽和自信。我们做的不是一个简单的化妆品生意，而是一份让家庭幸福、社会和谐的美丽的事业。”

以下为天下网商和袋鼠媽媽集团总裁潘美紅的对话，经编辑删减:

聚焦“媽媽人群”，“一橫一縱”做延伸

天下网商:袋鼠媽媽今天的定位是一个什么样的品牌，服务什么样的人群?

潘美紅:袋鼠媽媽是一个人群品牌，它服务于母婴亲子人群，从妈妈备孕、怀孕开始到她的人生各阶段，从宝宝出生到宝宝成长为青少年，提供全周期、全品类的美妆个护解决方案。

天下网商:有许多品牌会称自己为“品类品牌”，袋鼠媽媽是什么时候开始成为“人群品牌”，是一开始就这样吗?

潘美紅:没有。我们在2012年切入孕期护肤赛道的时候，确实是很专注垂直在孕期护肤品类里。但后来发现生育红利收缩的时候，我们一定要去做开拓，于是不断围绕着目标人群——怀孕妈妈的需求，从面部护肤、到腹部皮肤护理，再延伸到彩妆、口腔、洗发等，在其中也做了很多的纵深，其实就是“一横一纵”战略。

天下網商:圍繞著孕産群體，在這一群體裏切細分需求，然後縱向把産品線拉開，我的理解就是在孕産人群上重新做了一遍，那橫向的拓展是怎麽樣?

潘美紅:横向围绕着人群整个生命周期，从怀孕开始，做深做透之后，再去想到她之后各个阶段有什么痛点和需求，睙徵说产后乳头霜、产后紧致抚纹霜、美白祛斑等产品，然后我们还延展到新生儿洗护用品以及青少年洗护产品。

切入青少年賽道，致力于打造細分行業第一品牌

天下网商:最近看到袋鼠媽媽的电梯廣告，介绍到它是“青春期第一套護膚品”，爲什麽錨定了這一目標人群?

潘美紅:我们在全渠道服务了6000多万妈妈，在做用户家访的时候，发现使用我们第一代产品的妈妈们的孩子已经长大了，但是市场并没有满足她们，睙徵说青少年面临的长痘、粉刺、黑头、出油等肌肤痛点，我们当时就觉得这是一个很好的商机。

現在大家都在說，市場很卷很存量。但我發現，如果你以用戶爲中心，深入他們的生活場景，你就會發現很多的商機。

天下網商:青少年護膚品是在哪一年立項的?目前有多大的體量?

潘美紅:2023年的3月开始规划做的，新品上市后不到一年就成为了中国青少年护肤品销量第一。泡泡瑪特創始人王甯有句話:“尊重時間、尊重經營”，我們持續多年建立的安全信任的心智深植于媽媽人群心中，當她們的孩子長大成爲青少年，我們又推出了熟悉的配方、熟悉的産品命名，喚醒了她們的新需求。

天下网商:在新品拓展出的人群中，有多少是以前用过袋鼠媽媽的人群?

潘美紅:过半的用户。这来源于品牌和时间的复利。我们持续专注地解决妈妈的痛点需求，大爆品橄榄油一年可以卖出几百万瓶。我们又用橄榄油原料中的橄榄叶作为青少年护肤核心成分，在配方上是有心智的。

天下網商:在商學院的很多案例中，老品牌講自己用戶長大的故事，最後往往很難成功，而你們做成了，你覺得與他們的區別最大的地方在哪裏?

潘美紅:我觉得是真正的以用户为中心，落到我们经营中的每一个细节里。我们会紧随用户的需求，不断研究他们所处的场景，他们有什么痛点需求，有什么重要时刻，我们有什么样的产品可以切入到他们的生活当中去。

天下網商:立項青少年護膚品，當時這顆種子是誰種下的?

潘美紅:当时在我们婴童洗护产品的直播间里，看到很多妈妈在提问，说这款护肤品我10岁、12岁的孩子可以用吗?我们因此坚定了做青少年护肤。

當時也有擔心人群跨度較大，但後來我在卡普菲勒“戰略品牌管理”理論中找到了答案，他講到了妮維雅的品牌延伸戰略，從最初的小藍盒，再延伸身體護理、男士以及全家適用的産品，做得很成功，這給了我信心。

敢于竞争，在一个需求爆发的市场里 “站稳第一”

天下網商:爲什麽在近幾年的時間裏，青少年護膚市場會爆發?

潘美紅:需求确实在呼唤品牌入场。一方面，袋鼠媽媽品牌用户的孩子正到了这个年龄，一方面，消费者对于青少年护肤的需求正在井喷式增长，行业中满足他们护肤痛点的产品少，正好存在市场空白。

天下網商:更多競爭對手湧入，行業格局發生了怎樣的變化?

潘美紅:大家一起进来是好事，把这个行业做大，行业发展更加有序。

天下網商:在這種競爭期，假設有三種思路，第一种叫有毛利就干，第二种是有净利就干，第三种是略亏我也干，你属于哪一种?你对于投资额稛彷忍的底线是什么?

潘美紅:品牌运营发展有几个模型阶段，第一步是“0-1階段”，你要去做測試，去跑通運營邏輯，可能會虧一些錢，驗證了之後，第二步“1-10階段”要追求利潤增長，在“10-100階段”既要有盈利模式又要有銷售額增長。在競爭格局發生變化的市場裏，我們一定要勇于競爭、敢于競爭。

天下網商:如何看待青少年護膚的市場潛力，有預測過會是一個多大的市場?

潘美紅:从2023年到2024年，从最开始观察到只有几千万级到几个亿级的购买需求，到现在，一年在全域购买需求已经达到40多个亿，未来它会成为一个百亿级规模的市场。

靠“6個月生意”，跑出雙11“十一連冠”

天下网商: 在创立袋鼠媽媽之前，你和你先生创业是在做什么?

潘美紅:我们最开始的第一桶金是做旅遊機票，一部分業務是幫航空公司在線上做機票代理銷售，一部分業務是爲外企、跨國企業等提供國際差旅的解決方案。

天下網商:怎麽會跨界到孕期護膚領域?

潘美紅:在2012年的时候，是電商红利时期，也是化妆品蓬勃发展的阶段，那时中国正处于人口红利期，每年的怀孕人数有将近2000万，但化妆品市场大部分品牌都在关注大美妆赛道，比较少有人去关注孕产化妆品这个细分赛道。

我也是一個資深媽媽，非常了解媽媽的心路曆程。很多女性在懷孕之後擔心有害成分放棄了護膚和化妝、素面朝天，有部分孕媽媽會長黃褐斑、妊娠斑……我也經曆過這些，我覺得這是我們可以去做的事情，當時也屬于是“紅海中的藍海”。

天下網商:最開始選擇了哪個渠道切入?

潘美紅:我们第一站选择了淘宝，当时消费者线下逛母婴店比较多，但我们觉得更有效率的渠道肯定是電商。

天下網商:當時跨界到化妝品行業，你們的洞察是很敏銳的，但最開始對化妝品還是外行的。你們是如何一步步建立品牌的專業性的?

潘美紅:每个品牌有它的发展路径。总结袋鼠媽媽最开始的主要发展有三个阶段，第一阶段，在发展初期0-1的阶段，我们关注到了孕期人群的特殊需求，剔除用户敏感成分睙徵酒精、水杨酸、视黄醇等，从护肤到妊娠油，不断小心翼翼地去开品;

第二階段，在1-10的階段，我們開始做産品、品牌的叠代升級，我們開始運營“藍海戰略”裏的“加減乘除”，繼減去孕婦敏感成分後，除掉香精、化學防腐劑，主打純淨配方;在供應鏈做加法，開私模，重構産品線;給品牌做乘法，甄選優質原料。

那時候我懷著寶寶跟我先生一起去到澳洲，不斷優選天然原料，在小麥提取物種植地去溯源。請明星應采兒做品牌的首個護膚代言人。我們重構了競爭格局，把行業的門檻提高了。

國家化妝品原料庫裏有將近9000種可用成分，我們以“少而精”的原則，反複打磨、嚴格篩選出了僅爲700多種成分的原料庫，充分考慮安全性，剔除生殖毒性等。

第三阶段，10-100的阶段，我们进一步运营袋鼠媽媽的品牌势能去扩大我们的边界，在产品线上持续做开拓，实现了自建研发实验室和供应链，在人群方面不断做开拓，在行业中积累渗透，在各项业务上实现端到端的生产闭环，拓展出包括婴童护理、青少年护肤等产品的第二增长曲线。

天下網商:你們主打的孕産人群的用戶生命周期是多長時間?

潘美紅:就是十月怀胎，一般在怀孕3-4个月的时候，才会考虑去购买专业的护肤品，所以用户的生命周期只有6个月时间。我们现在也在努力做备孕、产后人群，但大部分人是有6个月。

我們在不斷地做深做透這個細分品類，在産品上不斷叠代升級，用更好的配方和實現更好的體驗。另一方面，我們的滲透率比以前更深更廣了。

天下網商:在市場環境變化和流量競爭激烈的時候，如何持續去保持優勢?

潘美紅:经典大单品是穿越周期的关键制胜法宝。大单品能够沉淀品牌资产，能够有消费者的记忆感，就像一个人的形象与人设，需要有独特性和连贯性，睙徵袋鼠媽媽的橄榄油。

而營銷端則需要與時俱進。什麽渠道或平台的趨勢起來了，我們一定要積極去擁抱它。

天下網商:在對用戶的洞察上如何做到深入，如何用品牌內容去打動用戶?

潘美紅:我们有孕产、婴童和青少年这三大核心人群，建立了“走进用户干部计划”，每个月都要到用户家里去家访，要懂他们的使用场景和情感需求，只有跟用户在一块儿，才能有更多创意灵感。不是拿着锤子找钉子，而是为钉子设计锤子。

我们要懂用户的重要时刻，睙徵结婚的喜悦，成为妈妈听到宝宝心跳的那一瞬间，或是宝宝第一次叫爸爸媽媽的時刻，要讓我們內容與用戶的重要時刻關聯在一起，要真正地傳遞真善美，激發用戶對于品牌的信賴感和向往感。

時代在變化，消費者以前是想要“成爲更好的自己”，現在是想要“更好地成爲自己”。

天下网商:天猫的战场对袋鼠媽媽而言意味着什么?对品牌有哪些独特的价值?

潘美紅:到现在为止，天猫还是我们的主阵地，它是品牌建立心智建设，维持确定性交易的主阵地，天猫的人群足够精准，且拥有足够多的高质量人群。

天下网商:你跟你先生共同管理袋鼠媽媽，是怎么分工的?

潘美紅:我觉得，一个好的公司就像一个和谐的家庭一样，父母分工，既有男性的勇猛，又有女性的温柔善良，和对市场敏锐的观察。我先生负责前中道的管理，他会主管销售目标的达成，我做产品研发的前瞻性规划，组织健康品牌的升级和品牌营销等。

天下网商:在访谈中你提及非常多的品牌战略理论，感觉是一个非常熱爱学习的人，你为什么会有这样强的学习欲望和动力?

潘美紅:“书中自有黄金屋”，我一直想在书中寻找成功的方法论，我喜欢读西方管理学、品牌战略管理以及竞争策略类书籍，睙徵《战略过程》《格鲁夫给经理人的第一堂課》，還有戴維·阿克、德魯克的書我都在讀。

天下網商:每年讀幾本書?

潘美紅:三四十本，我早上起来运动的时候，我就会听书。

堅持長期主義，“更精簡”將成行業新趨勢

天下网商:今天再看企业的长期愿景，你希望袋鼠媽媽在5年、10年以后长成什么样子?

潘美紅:我希望它成为更受母婴亲子人群欢迎和信赖的一个品牌，能够穿越周期，成为母婴亲子美妆客户领域的领跑品牌，成为妈妈们的心智之选，以妈妈的视角，通过袋鼠媽媽给自己和孩子最好的選擇。在這個基礎上，我們會不斷地與時俱進做創新。

天下网商:德鲁克有一个“社会器官论”， 就是企业的责任在企业之外，你觉得你的企业解决了怎样的社会问题?

潘美紅:帮助妈妈持续绽放美丽和自信，以及呵护孩子的健康成长，助力家庭的幸福和谐。我们一直跟我们的伙伴讲，我们做的不是一个简单的化妆品生意，而是一份让家庭幸福、社会和谐的美丽的事业。

天下网商:现在袋鼠媽媽是一个大集团，除了消费者的变化以外，企业与员工的关系也是一个值得探讨的话题，在新时代下，组织和人力管理方面你会做哪些探索?

潘美紅:组织的迭代是要持续去做的，像任正非说的，方向要大致正确，组织要充满活力。对人才管理这块，我是非常提倡开放包容、尊重信任，真诚实在地去做沟通。

像德鲁克说的，企业的两个基本职能:一个是营销，一个是创新。这些都是需要我们的组织去做支撑的，这就需要我们的伙伴。为什么现在我们的不叫“员工”?我们更提倡“伙伴文化”。我们做了很多工作去打造这样的企业文化，睙徵设置孕妇餐、孕妇大礼包，在衣食住行上为伙伴们提供更舒适的空间，在集团附近有员工住的公寓和别墅。袋鼠媽媽还有专门的基金，去帮助他们解决困难。

天下網商:如今在面對市場的時候，還會看到什麽樣的消費者需求和趨勢?

潘美紅:在产品的解决方案上，要更精简。睙徵原本有6件套、5件套类型的产品，现在用2件套就能满足专业、安全、多效的需求，类似“一瓶多效”的概念。消费者正从原先复杂护肤流程中走向追求极简，进入了一个追求更高品质、更悦己的阶段，因此品牌在情绪价值上的创新、品牌精神层面的构建很重要。

天下网商:袋鼠媽媽未来想成为全球品牌吗?

潘美紅:一个品牌要做大，肯定要走向全球化。当下中国是最大的市場，我們會將中國市場做得足夠大，再逐步去向海外滲透。

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