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在遼闊無疆的內蒙古大草原上，穿著蒙古族服飾的牧民們，正在表演歌舞、演奏馬頭琴、射箭。夜幕降臨，星空之下，牧民們點起了篝火，烤起了牛羊，慶祝「草原黃金産季」的豐收喜悅。

這一幕，來自內蒙古通遼風幹牛肉品牌豁爾臣食品旗艦店的直播間。不同于以往直播電商中，「店播」局限于攝影棚等室內場景，這場直播在戶外的綠色大草原上，穿插著特色民族節目，宛如一場大型文藝彙演。

这是抖音直播電商持续进化，「好内容」成为生意增长的第一生産力的一個側影。

豁尔臣食品旗舰店创始人斯钦巴特告诉新莓daybreak ，品牌自2024年3月进入抖音電商平台，投入店鋪直播和達人直播之後，僅僅花了不到一年時間，店鋪的日銷售額從幾百元增長到七八十萬元。就在2025年1月，品牌的抖音店鋪總銷售額達到2600萬元。

內蒙古是國家重要農畜産品生産基地，曾經盛産的熟食制品牛肉幹只是地方特産。如今通過塑造抖音店鋪IP，短短一年多時間，豁爾臣從零開始，就長成一個大衆時尚休閑零食品牌的雛形。

産地特色內容驅動生意增長

爲了在「去內蒙古大口吃肉」活動中舉辦這場大型戶外直播秀，豁爾臣提前一個多月開始策劃、准備，以完成一場「草原全景走播」的試驗。這場帶貨直播有點特殊，將內蒙古獨特的旅遊風景資源運用起來，新穎的內容吸引了更多用戶，也帶動了銷量的大幅增長。

豁尔臣電商运营负责人付晓弟告诉新莓daybreak ，对比品牌此前的室外直播，这是迄今为止最大型的一場直播。

據悉，自8月12日中午開始直播，直至8月13日淩晨，在通遼草原上，以無人機航拍「萬馬奔騰」的場景作爲開場，非遺傳承人進行了「成吉思汗射大雕」的表演，牧民表演了歡快的民族舞蹈，同時星空、篝火與蒙古包相互映襯。在這些特色表演中，穿插了相關産品的內容，例如設置火山石炭烤透明工坊，在現場展示牛肉制成牛肉幹的生産過程。

当天，豁尔臣抖音店播累计观看数为87.1万，增长437%;直播单场总GMV 为204.49万，创下了抖音牛肉零食类目店播历史记录。

這場大型戶外直播的背後，是豁爾臣爲了將直播間搬到室外的長期摸索和努力，也是驗證內容驅動生意的一次大膽試驗。

豁爾臣從2024年4月開始做直播，平時的直播都是在蒙古包裏面，主播會每2分鍾手撕一根牛肉幹，凸顯産品質感，激發觀衆食欲。室內直播帶貨，帶動了生意逐步增長，但他認爲，要獲得更多突破，要在直播間做更多文章。

2024年6月，豁爾臣團隊嘗試在戶外走播，獲得了更好的效果。「內蒙古草原是真的美，牛羊也特別多，直播間展示出來後，場觀人數（直播間觀看人數）就增加了。」付曉弟指出，在戶外直播，直播間跟用戶的互動更多，更能促進成交轉化。

在內蒙古草原上直播，原生态美景一览无余，同时意味着客观条件的缺乏。从室内走向户外，面临电力、网络，且天气变化多端的问题，这给户外直播造成了很多阻碍。为了这次的大型直播，公司花一个多月去克服这些困难，例如专门购置发电机来发电，搭设专业网络设备等。

這一切都是出于對內容驅動交易的前景看好。

每年从五六月份至十月份，內蒙古草原草是绿色的海洋，用户看着养眼，尤其对于距离内蒙古遥远的普通人，可以越过屏幕，感受草原的辽阔和清凉，也能感知地方特色。无形中，也带动了当地特产的曝光，进一步促进交易。

豁爾臣地處內蒙古通遼，是全國肉牛存欄和出欄最多的一個城市，同時也是風幹牛肉特色産品的發源地。豁爾臣希望借助産地特色內容，將高品質牛肉幹直接展現給直播間的觀衆，這是以往普通室內直播難以達到的效果，給生意增長帶來的想象巨大。

新莓daybreak 获悉，豁尔臣的此次直播是抖音電商发起的「来内蒙古大口吃肉」活动策划的重要组成部分。

8月份，正值內蒙古「草原黃金産季」。牧草豐美、牛羊膘肥體壯，肉質達年度最佳狀態，正好出欄。以此天然契機，抖音聯動商家在直播間發起溯源，從原生態草場到高品質肉源，呈現「牧場-工廠-銷售」全流程，消費者親眼見到熟制品的真實生産鏈路，「所見即所享」「吃得更安心」。

從0起步到月銷千萬背後

創立豁爾臣之前，斯欽巴特以及團隊人員已經在行業裏工作超過15年。「我們想專注于以牛肉幹爲主的牛肉熟食深加工産品，將這種地方特色産品，做成一個更標准化的休閑食品。在細分的領域裏面，做到一個行業有影響力的品牌，這就是我們的初衷。」

爲了這個目標，團隊建設了12000平米的現代化工廠，于2022年8月投産。「到現在爲止，在以牛肉幹爲主的這種牛肉熟制品的工廠裏來說，是規模比較大的一個公司了。」他介紹道，公司從代工起步，2023年，代工訂單規模就超過了8000萬元。

但是，他們明白，代工業務只是給工廠提供基礎的業務和規模，「我們不會滿足于給別人做代工，要做長期有價值的事情，就要有自己的品牌和主張。」

在进行一些前期准备后，团队商量，如果自有品牌想要规模，效率更高的方式就是通过直播带货。他分析道，传统的线下商超渠道，投入很高，效率很低，且结果具有不确定性，而选择抖音这样的直播電商平台，「只要产品没问题，前期愿意在内容建设层面进行系统性投入，就会获得比较好的回报，影响力也会迅速扩大。」

2024年初，豁尔臣进驻了抖音電商，初期電商运营团队就设在工厂内部的一个办公室。付晓弟分享道，一开始制作和发布了约一个月的短視頻，由于不懂内容電商玩法，发的都是「硬广」，「大家不爱看这些视频，没有人乐意成天看廣告。」

于是，团队开始摸索直播带货，在直播间测试过程中，店铺生意逐步增长。内蒙古通辽地区，電商运营人才较少，带货主播更是少见，初期他们招聘有销售经验的人，自己培训主播。同时也在探索直播的行业规律。「最后发现晚上8点到凌晨1点，是抖音用户最活跃的时段。」

逐漸地，直播間形成了穩定的風格，在蒙古包裏直播，穿著民族服飾的主播，現場手撕牛肉幹，攝影師的鏡頭對准牛肉幹拉成一條條絲的過程，主播很有食欲地吃起來，「讓人感覺她吃得特別香。」

直播過程中，主播也會跟用戶不斷互動。有意思的是，直播間的用戶會給豁爾臣提供很多産品改進意見，品牌也很聽勸，順勢進行了産品優化。

例如，此前豁爾臣主推八成幹的牛肉幹，一些兩廣江浙網友表示吃起來比較累，于是他們推出了七成幹牛肉幹，用戶反饋非常好，吃起來軟硬適中;有用戶指出牛肉幹偏鹹，于是他們調整了鹽度，滿足大衆口味;還有用戶指出包裝不好撕開，于是他們換成了易撕袋。也就是說，在豁爾臣的直播帶貨過程中，也完成了産品的更新叠代。

在做好店铺直播的同时，豁尔臣也没有放弃短視頻内容阵地，「我们发现，视频端口有好视频，直播间效果会更好。如果短視頻有一段时间跟不上了，直播间效果也会打折扣。」

通过直播间和短視頻双重内容的持续输出，豁尔臣旗舰店的销售额飞速增长。

剛開始直播的時候，店鋪一天僅有三五十筆訂單，一個月後就日出1000單，到了2024年8月，每天就有5000筆訂單了，到了2024年12月，每日訂單接近1萬筆。銷售額也隨之突飛猛進，2025年1月，店鋪GMV（交易額）就做到了2600萬元。

盡管牛肉幹産品有季節性，如今豁爾臣店鋪日均銷售額也有50萬元，月銷售額約1400萬元。

怎麽做好一個店鋪IP?

作爲傳統的地方特産，牛肉幹通常是一個品類先行的類目，消費者對于品牌的認知較低。斯欽巴特指出，在牛肉制品領域，幾乎還沒有超過5億元規模的公司，也沒有在市場中形成強勢的産品定位和品牌認知，「牛肉熟食加工是一個快速增長、極具前景的細分行業，就是因爲有巨大的發展空間，我們才想形成自己的品牌。」

要從産地特色食品轉型爲大衆休閑食品品牌，豁爾臣團隊找到了路徑，那就是打造出一個店鋪IP，做出有長期價值的産品、內容，才能成爲占據大衆認知的時尚休閑零食品牌。

首先，团队全力优化店铺直播画面、主播话术和短視頻拍摄镜头、内容。

为了做好短視頻，团队会专门研究抖音電商的爆款视频，分析短視頻观众的喜好，一点点优化自己拍摄的视频，「以前我们做的短視頻镜头感一般，产品的突出效果也一般。现在，我们更注重镜头感，拍摄出有冲击力的视频画面，让大家刷到视频就能产生食欲。」付晓弟说道，视频无法直接投喂给观众食物，就要体现出来、表演出来食物的感觉，从而调动观众的感官。

短視頻传播效果突出的时候，产品回购率就提高了。在此基础上，店铺售后服务必须跟上。从2024年8月开始，店铺接通客服系统，自聘了客服人员，不断优化售后服务，进一步提升复购率。

当然，产品质量保障也是重要一关，尤其是要结合電商用户洞察，不断优化、调整到合乎消费者需求的口味和形态。

斯钦巴特指出，在抖音電商渠道销售，要注重凸显产品的健康特色，才能吸引更多年轻人。例如，产品标签要干净，配料表只有牛肉、盐、香辛料，「我们在生产端严格控制，如不滥用添加剂、防腐剂。现在消费者购买预包装食品，都会看配料表，看到不清楚的添加剂，直接就pass掉了。」

传统特产销售中，牛肉干都是论斤卖，在電商渠道，豁尔臣也按需调整克重，主打108g的小包装，「走休闲化零食的方向，就要从体积、价格上让人消费得起、没有负担。」近一两年牛肉干薄脆成为了「网红零食」，豁尔臣也推出了薄脆新品，「像薯片、纸片一样薄的牛肉干，休闲和零食的特性就更加明显了。」斯钦巴特说。

店鋪做好以上全流程的努力後，還繼續在內容上發力，那就是引入達人直播，以全面擴産內容生態。2024年11月，品牌開始跟有帶貨經驗的達人合作，其中百萬粉級別達人有近10個，此外有許多腰部達人，目前達人銷售占比約有10%左右，仍在不斷建設達人庫。

豁尔臣已经邀请了四五个达人到通辽进行溯源直播，并取得较好销售成果，如@卓越穷游记 @自驾游三哥 等。通常，达人首先到工厂参观，了解生产环境、产品合格情况。最后，达人会进入蒙古包直播带货。至今，许多达人产出的溯源短視頻，单个播放量可达到几百万次，为品牌增加了明显的曝光量;达人直播带货，单场也有30万元左右，为不同达人的粉丝建立了品牌心智。

爲了長遠的店鋪IP和品牌打造，豁爾臣全方面地修煉實力。斯欽巴特透露，公司跟當地政府合作，擴大工廠産能，二期工程擴建已經啓動。預計到明年投産之後，工廠將具備10億産能。未來也會布局線上線下全渠道，服務更廣泛的消費者。

然而，这也对品牌提出更高要求，产品质量不掉链子，产出更多有价值的内容，积累品牌效应，自然会有更多复购。这也是抖音電商平台希望为商家打造的健康经营环境。

去年9月，抖音電商将「回归内容本质」作为重要策略，此后商家不同程度感知到「好内容」的威力，因为只要是好内容，包括店播，都能获得内容池的流量。这意味着，更高天花板的流量池，更廣闊的生意增長空間。

豁尔臣只是从中获益的其中一个品牌，未来抖音電商生态会长出更多新生力量，更多产地特色品牌。

一头牛只取30斤后蜔徕，如果是八成牛肉干，三斤牛肉出一斤肉干，而一根牛肉干的诞生需要20多道工序，这是工业时代的手艺气质。即便如此，斯钦巴特对未来还是还是雄心满满，他们希望「服务更广泛的消费者，让普通人消费得起高品质牛肉干，让内蒙特产成为真正深入人心的大众休闲零食。」

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