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BW（Bilibili Word）的熱度还未消退，小红书又端出了自己的“漫展”IP。不久之前，小红书官宣了平台自有线下嘉年华品牌Red Land，并在上海杨浦区包下一座约8万平方米的岛，邀请二次元用户前往打卡体验。跟随这一消息同步发出的，还有米哈游、网易、腾讯系遊戲IP，及獨立遊戲、動漫IP等的“登島確認”。據官方釋出的消息，預計有超過50個現象級遊戲和動漫IP參與此次展會。
在不少维度上，RL与BW都有着微妙的相似之处——例如同样坐落于魔都上海，IP命名方式类似;夜场开设的沉浸式舞台演出Echo Project，集合了數碼宝贝、灌篮高手等经典二次元IP，也颇有BML之姿。且Red Land官宣时间恰好落在BW结束不久后，小红书“进军”B站二次元腹地的“野心”昭然若揭——对此，B站的应对朴实而有力:用户几乎不能在站内检索到任何Red Land的讯息。
同樣在不久之前，小紅書將自己的slogan由“你的生活指南”更改爲“你的生活興趣社區”，並上線了包含八大興趣街區的新活動“小紅書興趣季”，而二次元街區正是其中之一。
小紅書，要和B站搶二次元了?
對標BW，小紅書要挖B站牆腳
前有B站一年一度的Bilibili Word，后有游戏盛会China Joy，中间还夹杂着小红书的Red Land，“上海到底有谁在”成了最近二次元圈最流行的一句話。
结束于7月中旬的BW，刚刚创下了十分辉煌的记录:展区面积达到24万平方米，三天内共计有167家全球展商、超3万名coser参展，人流量达到40万人次。小红书便紧随其后，迅速官宣了平台首届线下漫展Red Land。
在概念上，RL更接近IP游乐园，“包岛”形式比传统漫展更重体验，符合小红书的生活化调性和社交属性。而从种种宣发动作来看，小红书无疑“下了血本”，睙徵宣布80%的入场门票均免费赠送、联动尖叫等品牌为入场用户发放饼干、饮料等“物资”，在降温防暑、医疗应援等方面都做好了相应的服务。
在“登島”審查上，卡思了解到主要有兩種途徑，一是和“搭子”組隊，通過答題完成“登島試煉”——這些題目涵蓋了手遊、動漫、同人等多個泛二次元垂類——累計到一定積分便可全員獲得入場資格。有博主計算，一支5人的隊伍在答滿題的情況下，大約3天就可以全員拿到免費入場票;
其二则是在官方途径买票。大麦显示，一张普通票，也即巡礼票单价为99元，包含舞台演出的票价则为289元，这一舞台指的是小红书晚间举办的游戏动漫音乐节Echo Project，集结了美依礼芽、赖美云等多名知名歌手。
圖源:小紅書
对大型线下漫展来说，在主办方本身的号召力外，其质量很大程度上还依赖于厂商和动漫、游戏类IP。而从参展阵容看，不少主流遊戲IP、厂商，包括米哈游旗下的《绝区零》《崩铁》，腾讯旗下的《和平精英》，网易旗下的《逆水寒》，以及国内外独立游戏工作室等都赫然在列，动漫IP则有诡秘之主、刺客伍六七、非人哉等，称得上豪华。
IP，永遠是線下漫展最具誘惑力的籌碼之一。不少用戶參展的動力都是展會上有心儀的IP，能夠領取官方物料，尋找同好等。有意思的是，曾因場地問題與BW發生矛盾的女性向遊戲《世界之外》，與缺席BW的《原神》，都在RL參展之列，因此不少用戶將其戲稱爲“BW複仇者聯盟”。
這倒不是小紅書第一次“爭搶”二次元生態。
2021年，@次元薯 这一账号便已开设，但彼时账号更多与“三坑”相关联，直到2023年才开始更新漫展类内容，二次元含量迅速上升。去年7月，小红书参展China Joy，并将平台定义为“游戏破圈最佳內容陣地”的;CP29期間，小紅書還在現場設計了打卡集合點，並聯動其他城市漫展發動“小紅書漫展巡遊季”活動;不久前的畢業展上，小紅書還邀請了諸多coser，在上海市大學路爲年輕人舉辦了一場“二次元畢業季”。
而切入線下漫展，無疑是平台主動擁抱二次元、擴張IP影響力的重要途徑，也指向了B站尚未完全覆蓋的泛二次元人群。
這一動作背後是二次元的“升咖”。一方面，進入2025年，泛二次元經濟飛速發展，這一原本市場小衆、“錢”景堪憂的賽道，猝不及防成爲了新的“掘金地”。
在谷子經濟開創的新二次元時代，年輕人的消費力逐漸被驗證，“痛”文化引領了新的消費浪潮。數據顯示，2024年，谷子經濟的市場規模接近1700億元，預計2025年將突破2000億元，泛二次元用戶規模將上升至5億，其中Z世代的女性用戶成爲消費主力軍。國內漫展開辦數量也在急劇飙升，據Tech星球數據，“五一”期間，全國範圍內就舉辦了超1000場漫展及相關活動。
另一方面，小紅書站內的二次元濃度也在一路走高。過去一年，二次元、遊戲相關內容的筆記發布量在所有品類中排在第三和第四，同比分別增長175%、168%，二次元內容逐漸成長爲小紅書僅次于美食和時尚的第三大垂類內容。
不過，對于小紅書策劃的首屆線下漫展，一部分興趣用戶還處于觀望狀態。相比于商業化模式已十分成熟的BW，小紅書無疑還在起步階段。
相对而言，小红书缺乏策划线下漫展的经验，虽然平台做好了周全的准备，但庞大的人流量前，不可控风险依旧很高。个人逛展体验更是容易被多重因素影响。有上海用户实地探访后表示，整个复兴岛活动区域中，仅有1/3的区域在室内。而漫展的入场时间正是最熱的下午两点，很可能会迎来暴晒。与此同时，如何做好人群分流，保证餐饮、无料供给，可能也是小红书需要解决的难题。
雖然官方贈送80%的入場票顯得誠意滿滿，但也有用戶在完成答題試煉後，發現免費票已被領完;或是手握免費票，想看舞台演出不知如何升級。再加上黃牛倒賣等因素，實際票務問題還是一度陷入混亂。
但不管如何，面對B站根深蒂固的二次元基本盤，小紅書已擺好了“切分蛋糕”的架勢。
爭奪二次元，從遊戲開始
值得注意的是，小紅書切入二次元生態，很大程度上是以遊戲類目尤其是具備IP屬性、社交屬性以及世界之外、代號鸢等女性向的遊戲爲重心。這類遊戲的用戶畫像與小紅書基本盤重疊度更高，在平台內話題浏覽度、討論度也均處于前列。
2024年的China Joy上，小红书官方公布，平台游戏玩家超过1.1亿，游戏笔记增速同比增长88%，游戏笔记曝光增速同比增长超149%。游戏内容供给侧的繁荣，带动了平台进一步形成自身独特的内容生态。
需要注意的是，小红书游戏生态首先是由图文构建的。图文笔记仍然是小红书最具讨论熱度与传播熱度的形式，容纳了大量用户的真实讨论，并避开与其他平台在直播领域的交锋。与此同时，去中心化的内容推薦机制也让笔记分发不依赖头部，而更重视个人游戏感受、玩梗和吐槽等，十分适合游戏类IP做衍生传播。这是小红书的内容优势所在。
今年4月，小红书还缔造了一场游戏届的出圈事件——《弹丸论破》系列的制作人小高和刚入驻平台，亲自下场担当新游《百日战纪》的销冠。在小红书，大量用户玩起了“赛博召唤术”:只要在笔记中加入“百日战纪”關鍵詞，或是稳妥些艾特小高，表示对方回复就会购入一份游戏，那么小高和刚大概率会迅速赶到“战场”，倾情安利游戏。有意思的是，在今年的RL上，小高和刚同样作为特邀嘉宾出场。
當然，這一內容聚合方式也意味著，遊戲相關話題能在短時間內快速發酵，其非正面輿論同時具備“星星之火，可以燎原”之勢，甚至不少非核心玩家也會被卷入輿論中。
同时，讨论平台内容调性，也要从平台用户画像出发。小红书的二次元用户画像以Z世代年轻女性为主。因此，同人二创、妆教、痛包这类内容在平台熱度很高。这类人群也更愿意走到线下，让“吃谷”变成自己的社交标签。
围绕女性向遊戲IP，睙徵《世界之外》《恋与深空》《代号鸢》等，同样促成了cos委托这一行业的火熱，相关笔记、阅读量都十分可观。同时也有不少知名coser在小红书开设了账号，促成了平台cos生态的繁荣。
那麽，小紅書能搶得過B站的二次元“蛋糕”嗎?
作爲國內最大的泛二次元内容平台，B站在二次元生态上显然拥有足够的内容和心智壁垒，强大的IP号召力或许是目前小红书尚不具备的。在小红书卯足劲宣发漫展时，B站也在忙于国产类魂游戏《明末 渊虚之羽》的首发。
以及，UP主生態是BW區別于其他漫展的獨特優勢，UP主簽售、擺攤，或是爲展台當外援，都是每年BW最吸引人的項目之一。今年BW期間，小紅書上有大量筆記都在“捕捉”老番茄、摸魚事務所等UP主。
此外，线下漫展实际上还是品牌拥抱二次元年轻人的出口。BW展馆内有着大量品牌方的展位，睙徵上好佳、周大福等，通过邀请知名coser、发放无料的方式收获消费者好感。虽然RL同样在尝试与品牌方合作，但在此基础上如何进一步商业化对平台来说也很重要。
不過，小紅書與B站爭搶二次元，對于遊戲廠商來說倒不會形成“二選一”，而更容易會走向生態協同——在B站深耕OGV內容，在小紅書發力PUGV;在B站開展硬核粉絲向活動造勢，在小紅書以泛二次元破圈。
從平台的角度，某種程度上，小紅書與B站均在探向對方的優勢領域:小紅書靠龐大的同人創作、遊戲切入B站引以爲傲的二次元文化，B站則早早開啓“去二次元化”，探向了更多的興趣和生活。但雙方的優勢領域短期內並不會改變。
換句話說，要探入B站二次元腹地，小紅書還需要一次次落地的實踐。
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