北京時間8月2日，蘋果發布了2024財年第三季度財報，蘋果總營收實現857.77億美元，淨利潤214.48億美元，均表現爲同比微幅上漲，但較上一季度環比下滑。其中，最主要的硬件收入iPhone銷售同比環比均出現下滑;同時，蘋果在大中華區的銷售收入下降幅度超過市場預期，同比下降6.5%至147億美元，收入占比也下滑至17%。

面對手機等硬件産品銷售的頹勢，軟件服務收入已經成爲蘋果重要的增量貢獻板塊，這一財季，蘋果軟件服務收入保持14%的同比增長，環比亦繼續增長，單季達到242.13億美元，再次創下新高，營收占比也創新高達到28.23%，已經是iPhone銷售之外蘋果比較大的收入來源。

受益于“蘋果稅”等高毛利收入，軟件服務業務毛利率保持在74%高位水平，並帶動蘋果整體毛利率也超過了46%，保持曆史高位。

“蘋果稅”通常指蘋果公司在用戶發生“應用內購買”時收取的高達30%的交易傭金，是典型的高毛利低成本業務，近年來已在歐美、日韓多個國家和地區引起關注並遭到抵制。

全球范围内，目前在中国，苹果仍在执行全球税率最 高且最为严苛的“苹果税”政策，税率高达30%，如果开发者不接受这一提成安排，或者引导消费者使用第三方支付方式，苹果公司将径直下架该款应用程序。

面對歐美、日韓等國政府的強勢抵制，蘋果選擇妥協讓步，但反在中國一再收緊“蘋果稅”政策，或許在一定程度上對沖了蘋果在全球以及中國市場的銷售頹勢。

中国已是苹果税最 大来源国

縱觀蘋果的財報，2015年以來，蘋果的服務類收入持續增長。

尤其在最近三年这一收入平均增速保持在两位数，收入占比也逐年增加，最 新财报超过28%。而在2015年上市之初，苹果软件服务收入占比贡献仅为6.43%。从绝 对值看，该类收入从48亿美元增长至242亿美元，增幅超过400%

安信證券分析指出，軟件服務業務高增長高利潤的屬性還驅使蘋果整體淨利率的提升，

2022、2023年蘋果軟件服務業務的毛利率高達70%以上，接近其産品業務毛利率的兩倍，比公司的整體毛利率高出六成多。

最近两个季度财报显示，苹果毛利率达到了超过46%的历史最 高位，服务类业务毛利率更是高达74%，而同期硬件产品业务毛利率出现下滑，也就是说，苹果毛利率的上升主要是由于软件服务业务收入增长带来的结构性变化。

苹果软件服务收入具体包括 App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、廣告和 AppleCare 等，其中APP Store收入即包含“苹果税”，且是软件服务类收入中占比最 高的单项。

尤其是2023年以來，在蘋果手機等硬件收入出現下滑的情況下，軟件服務類收入爲蘋果收入撐起了新大梁。

根据Counterpoint Research的预计，软件服务收入将成为苹果公司增长最快的部分，到2025年将占据公司总营收的四分之一左右，约为1000亿美元。

而在中国市场，苹果手机等硬件产品的销售不断遭遇挑战。根据最 新财报，苹果大中华区市场占比贡献从去年同期的19.26%下降至17%。

Canalys发布的数据也显示，今年二季度，中国大陆智能手机市场有史以来首 次出现本土厂商包揽前五席位的现象;相比较下，iPhone在中国的出货量同比下降了6.7%，市场占有率为14%，排名从去年同期的第三名下降至第六位。

但“苹果税”禑犴件服务收入则不会受到短期硬件出货量波动的影响，中国庞大的苹果用户群体成为这类高毛利收入重要的基本盘。

据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合约1608亿元人民币，在中国这一数字更是超过了400亿元人民币。

在全球范围内，中国被执行了全球最 高的“苹果税”，税率高达30%。以此计算，未来五年中国市场将累计“缴税”超过2800亿元人民币。

近年來，美國、歐盟、韓國政府經過一系列法案，強迫蘋果下調了當地的“蘋果稅”稅率，均低于中國現行的30%。針對一般標准企業，在歐盟地區，“蘋果稅”在今年初從30%下降到17%，目前美國和韓國的稅率分別爲27%和26%。日本在今年6月12日通過《特定智能手機軟件競爭促進法》，也明確要在日本降低“蘋果稅”。

華東政法大學國際金融法律學院副教授王晟長期關注平台反壟斷問題，他表示，《反壟斷法》第二十二條規定，禁止具有市場支配地位的經營者“以不公平的高價銷售商品”。蘋果公司在中國收取30%的“蘋果稅”，已經涉嫌濫用市場支配地位。

在他看來目前，國內的蘋果手機用戶給APP開發者的付費，蘋果公司要抽取30%的分成，這顯著高于在美國、歐盟、韓國的分成比例，也顯著高于國內應用商店非遊戲類APP的分成比例，符合2023年國家市場監管總局《禁止濫用市場支配地位行爲規定》第十四條對“不公平的高價”的界定。

中國開發者正在被加速收割

除了全球最 高的税率，中国开发者还被苹果执行着全球最为严苛的“苹果税”制度。

近年來經過各國政府對蘋果持續的反壟斷對抗，蘋果已經在歐盟、美國、韓國做出妥協，開發者已經可以選擇使用第三方支付渠道，繞開蘋果稅，而如果開發者選擇繼續使用蘋果的支付服務，也僅需支付3%的手續費即可。

相对比而言，在苹果系统内，中国开发者目前扔被强制只能选择使用苹果的支付服务，并且需要为此承担30%的苹果税，开发成本可谓全球最 高。

高額的“蘋果稅”對開發者的收益分配、創新激勵都産生了重要影響。蘋果公司一邊海外對歐美、日韓降稅優待，一邊卻在中國持續收緊“蘋果稅”政策，如果中國開發者不嚴格執行該政策，相關APP就會遭到強制下降。這讓許多開發者叫苦不叠。

据彭博社最 新报道，苹果公司正在加大对腾讯和字节跳动的施压，苹果要求腾讯禁用游戏内创作者和玩家之间的聊天功能，因为该功能也用于提供替代支付链接。知情人士表示，腾讯尚未同意这一要求，因为这个改变将损害游戏玩家的利益。同时，抖音也迫于压力在今年6月启动ios的应用内购买计划，允许苹果收取佣金。如果不遵守苹果规定，抖音就无法发布更新来实施其6月18日的电子商务活动。如果不遵守苹果的规定，苹果将可能拒绝更新微信和抖音。

早在2023年3月，抖音曾向抖音课堂等用户发送了一则下线公告，根据媒体当时的报道，抖音下架虚拟课程的原因正是因为“苹果税”，苹果将对付费知识等虚拟商品进行抽佣;早在2019年，抖音旗下“跟谁学”的APP就曾从App Store下架数日，也是因苹果要求消费者购买课程必须使用苹果支付，并支付“苹果税”，重新上架后，“跟谁学”的iOS端价格随机上涨了30%。

2024年1月，苹果的一则公告则让各平台中小开发者再次绷紧神经。其公告表示，将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序接入苹果的应用内购买系统，但提供相应服务的App开发者，要尽到审核责任，确保应用中提供的每种体验都被要求遵守所有的App Store审查指南。业内认为，这意味着，苹果公司开始要对小游戏等征收“苹果税”。

在持續收緊的“蘋果稅”政策下，短劇也開發者也受到了顯著影響。今年6月19日，根據億邦動力獲報道，抖音短劇類小程序蘋果iOS系統修改了虛擬支付規範，開發者必須統一通過抖音官方虛擬貨幣“抖音鑽石”（原“抖幣”）支付，不再允許使用開發者自定義的虛擬幣/道具支付，違規小程序將面臨關閉支付、限制提現、限制搜索、小程序下架等處罰，而將用戶引導至APP、客戶、抖音號、網頁、安卓支付、二維碼支付等行爲，也將被視爲違規行爲。

最近10年，在遊戲、社交、影音等移動應用生態的驅動之下，2023年我國數字經濟規模高達56.1萬億元，GDP占比44%，在全球範圍內僅次于美國。

但共研网报告显示，2017至今，中国应用商店APP总数持续下滑，从超过400万个下滑到250万左右;而从收入来看，2023年中国应用商店用户支出达到3700亿元，自2018年来以首 次同比下滑。

業內人士指出，蘋果公司在對歐美日韓妥協的同時，爲緩解自身營收壓力，如今繼續對中國持續嚴苛“加稅”，或加劇中國互聯網應用層營收、利潤、就業等壓力，並加速瓦解以互聯網應用層爲代表的中國“軟”實力，同時是以損害中國互聯網應用層出海競爭力爲代價。

不僅是開發者承受重壓，中國消費者同樣要爲高額“蘋果稅”買單。

許多消費者發現，今年618前夕，蘋果在抖音等渠道下架了愛奇藝、優酷、騰訊等視頻會員包月商品、網盤會員商品等虛擬商品的購買渠道，將此類虛擬商品購買全部歸攏到蘋果內系統支付，加收“蘋果稅”。

根据新京报当时的报道，有知情人士透露，正是适逢618電商大促，抖音作为電商平台需要更新App版本，但新版本需要经过苹果App Store审核同意才能上架，因此苹果公司借机要求抖音下架了此前没有被收取“苹果税”的虚拟数字商品。这也使得用户低价购买权受损，没有“苹果税”的虚拟商品价格相当于打了6-7折。

中國人民大學公共管理學院教授馬亮指出，一直以來，蘋果手機打造的封閉系統，使其成爲遊離于政府監管與社會監督的“獨立王國”，而單方面約定的“蘋果稅”則成爲其暴利的主要來源。“蘋果稅”讓用戶爲其暴利持續埋單，並嚴重影響APP開發人員的生存與發展。“蘋果稅”帶來了消費者福利的淨損失和數字創新生態的衰敗，而不同國家的差別化“稅率”，進一步強化了全球市場不公平和社會歧視。

王晟也認爲，目前，蘋果公司在手機APP收費業務中的市場份額較高，很多開發者的收入主要來自蘋果應用商店，蘋果公司具有較強的市場支配地位和定價能力，應引導蘋果公司適當降低分成比例，維護分散的、不具備談判能力的APP開發者、終端消費者的利益。他建議，除了個人消費者，中國開發者群體同樣有權利通過法律手段維護自己的正當權益。

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