聲明:本文來自于微信公衆號 營銷兵法，作者:兵法先生，授权站長之家转载发布。
頂著30多度的高溫，“立秋”就這樣水靈靈地來了!自打2020年開始流行“秋天的第一杯奶茶”起，就有不少年輕人跟風打卡。沒想到6年過去了，“秋一杯”的熱度不降反增，反而成了新的“互聯網賽博習俗”。
有一說一，今年應該是我見過的最瘋狂的一次“秋一杯”——有網友拍照感歎，方圓十裏、店內店外全是外賣小哥，一杯奶茶甚至要等4個小時!
店裏的訂單更是像“瀑布”一樣打出來，根本沒有時間核對，貼錯標簽、拿錯單子是常事。
于是，不少人點奶茶點出了“開盲盒”的感覺。這種“無心插柳”的失誤，更是激發了網友們曬奶茶的分享欲。畢竟每一杯“錯版奶茶”都是限定隱藏款，驚喜和愉悅感直接拉滿。
還有比較硬核的外賣小哥開始親自上陣，搶單配送還不夠，還要挽起袖子搖奶茶......
之所以有這樣的盛況，一是因爲三大平台又開始“放大招”，各種免單福利不斷。
二是因爲茶飲品牌也卯足了勁兒整活，益禾堂買奶茶送黃金、茶百道抽獎送車...
而上一屆“秋一杯”的優勝玩家瑞幸，光是立秋一天就賣出了2000萬杯!
瑞幸的店員也在線“直播”:已經堆了400多單，咖啡機和人都“燃”起來了!
已經拿到的網友都在猛猛曬圖，第一口可以等，但是朋友圈不行!
其實對于“賣咖啡”的瑞幸來說，自己在“秋一杯”的話題裏並沒有太多的先天優勢。但是瑞幸卻能牢牢把握這個契機，在這麽卷的必爭節點裏“賣爆”，直接把節點營銷做成年度級別的營銷事件。我們不妨來盤一盤瑞幸的“突圍”策略，看看有哪些值得借鑒和參考的思路。
01
産品順“時”而爲，
用限定風味把儀式感拉滿
在大部分國人的認知裏，桂花是專屬于秋季的感官記憶，只要桂花香一飄，就知道秋天是真的來了。當然，瑞幸也沒有錯過這個撩撥感官的好機會，品牌主推的鮮萃輕輕桂花和金桂花香拿鐵都是圍繞“桂花”這種季節風味在做文章。
大多數消費者喜歡桂花味的産品，一方面因爲桂花本身的清香風味，另一方面是因爲這類産品自帶“當季風味”“一期一會”的時令光環，很有稀缺感。而瑞幸直接在季節限定的基礎上，加上了産地限定——所有産品都采用了中國桂花之鄉的鹹甯金桂，雙重稀缺的buff一疊，感覺這次不“秋一杯”就要等一整年!
02
聯名順“勢”而爲，
在“共情”中激發購買欲
有著“聯名狂魔”之稱的瑞幸，把秋天的第一杯聯名給了《浪浪山小妖怪》。
這部脫胎自《小妖怪夏天》的電影，沒有接著前作講，而是講述了四只小妖化身假冒版唐僧師徒，踏上取經之路的故事。整個故事披著喜劇的外衣，但是內裏裹著讓不少打工人共情的心酸，片子的口碑在各大平台都很不錯。
而瑞幸联名最有意思的点在于，它似乎能摸准观众对几个小妖的“意难平”。睙徵在电影中，四只小妖连名字都没有，被打回原形时也让不少观众心里空落落的。
而瑞幸就顺着这个劲儿，给小妖们整了不少周边，睙徵让杯套成为他们的“个人写真”、用“华容道”周边暗指他们能勇闯难关。包括和秋日場景完美融合的紙袋，也讓大家看到了四小只終于安靜坐下來賞秋的畫面，這些細節也轉化了不少電影粉絲。
03
玩轉“玄學”營銷，
賦予這一杯更多社交屬性
更關鍵的是，瑞幸不僅承接了電影中想要傳遞的情緒，也在這些職場焦慮、生活壓力的共情背後，找准了自己與消費者的溝通“支點”——那就是圍繞“諸邪退散”“大富大貴”去做互動，讓更多人有了“秋一杯”的理由。
睙徵，瑞幸借着小猪妖的口喊出了那句“桂花開道，誅邪退散”，直白有力的情緒傳遞，精准呼應了很多消費者想要轉運的心理。而“大富大貴”則巧妙化用“桂花飲品+小食大福”的諧音雙關。
這些巧妙的情感引導，不僅讓一杯每一口都成了秋日的好運buff，同時也賦予了産品更多的社交屬性，讓其成爲“送大富大貴、送誅邪退散”的最佳媒介。
寫在最後:
其实梳理之后不难发现，瑞幸应对“秋一杯”的策略并不是简单的熱门节点借势，而是一场体现高度协同性的“系統化作戰”。
在産品力層面，是錨定具有節令屬性的原材料，例如桂花、荔枝、楊梅等，用稀缺性更強的産品，提升消費者的儀式感。同時，“咖啡+非咖”的雙線布局，也降低了很多消費者的選擇門檻，不管什麽年齡、什麽時段，都能在瑞幸找到合適的産品。
在IP的選擇上，是敏锐捕捉当季的话题“黑马”，然后联动其中的黑马角色（睙徵此次的小猪妖），并通过一系列能接住IP情绪的联名周边，唤起消费者的共鸣和购买欲。在社交價值上，用各種各樣的方式賦予一杯飲品在功能以外的“情緒價值”，埋下“社交貨幣”，將産品轉化爲傳遞美好祝願的“媒介”，讓其成爲這些節日中表達感情的優選“載體”。
也正是這種在産品、IP和社交價值這三個維度上同時發力，才能讓瑞幸在“秋一杯”及214、520、38節等關鍵營銷節點持續領跑。
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