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全網喧嘩。
當《歌手2025》在陳楚生拿下歌王之後成功掀起輿論風暴，這檔跌宕起伏的“年度大戲”終于落下帷幕。
相睙幞年石破天惊的直播OneTake改造音综掀起全民浪潮，《歌手2025》依旧在相同模式之下以更残酷的赛制、每期都有淘汰让话题度拉满，“爆爆爆”背后是观众们各种情绪的叠加，而“做局”这一表达贯穿始终，无论是上场顺序、PK对象、歌曲选择、编曲反馈，还是云端投票、排名成绩、淘汰结果、熱搜词条，每一场结束都会在社交媒体上掀起不同的“做局”风云。
“做局”不光只是網友們的戲谑表達，連《歌手2025》總冠名蒙牛酸酸乳也沒逃過，但給它“做局”的卻是老對手伊利優酸乳，特別是總決賽前後。
总决赛前一天，伊利优酸乳直接官宣往季节目的总导演洪涛成为品牌代言人，随后，营销动作便与《歌手2025》总决赛同频登场，TVC内容借势、微博开屏曝光、banner位购买等资源强势进攻，甚至在当晚歌王宣布之后，“歌手排名”“陳楚生歌王”两个“爆”了的微博熱搜词条下面，赫然出现着“洪涛预测排名”这一伊利优酸乳的讨巧表达。
“酸酸乳你被做局了”、“0元薅廣告”等類似評論在這一營銷打法之下湧現在社交平台上。
節目總冠名蒙牛酸酸乳打趣著提醒歌王天後們要“提兩箱”走之時，對家伊利優酸乳則想盡辦法地能怎麽借勢、就怎麽借勢，且這樣的“蹭”還不光只是總決賽而已。
一個頂級IP背後，一場商戰愈演愈烈。
蒙牛与伊利，一個是今年开始重卷综艺赛道的综艺营销开拓者，一個则是近几年国产综艺市场的最大金主爸爸，它倆旗下同類産品酸酸乳和優酸乳，在這次《歌手2025》上借用不同方式掀起營銷大戰，腥風血雨背後也進一步揭開了産品與營銷的雙重面。
蒙牛在“明”，伊利在“暗”
關于《歌手2025》這一頂級綜藝IP，哪個品牌方都不想錯過與其産生關聯，在品牌營銷的世界裏，無外乎其一便是名正言順的贊助、享受官方最大曝光，花大钱求“稳”，其二便是绞尽脑汁地去合理借势，花小钱博一個概率事件。
蒙牛酸酸乳便選擇了明面上的“穩”，拿出最大资本all in总冠名权益。
如果說廣告主去年冠名時隔多年回歸的《歌手2024》帶有某種程度的押寶運氣，那麽，今年冠名《歌手2025》可以算得上某種程度的“搶”全民爆款。
蒙牛酸酸乳獨家冠名《歌手2025》
這一名號被近些年在綜藝市場放緩腳步的蒙牛以産品線酸酸乳拿下，不論是節目，還是品牌本身，在節目播出期間都進行了不少營銷動作。
首先，常規的灌溉式曝光。
先說節目內容，常規的口播、歌手小劇場中插、歌手待機室的場景植入等常規方式一應俱全，歌手和音樂合夥人們時不時喝上兩口更是在碎片化時間給足了存在感。
遠的不說，就在剛剛結束的總決賽開場，何炅、胡海泉就用近半分鍾的時間，爲酸酸乳進行了口播廣告，“每一口酸甜都是青春的BGM”、“酸酸酸酸乳，歌手在周五”、“不論是這個舞台上的好歌手，還是好喝的蒙牛酸酸乳，都追求同樣的青春態度，那就是專注好産品、專注好音樂、專注聽好歌，想唱就唱，想喝就喝”等廣告語和主持詞，將産品與節目聯系在一起，並將産品的品牌心智傳遞給了觀衆。
其次，明星代言聯動。
借由节目，蒙牛酸酸乳本身也在进行着营销动作，其中最为明显的动作之一，是签下本季最具流量、话题和熱度的歌手之一单依纯成为蒙牛酸酸乳品牌代言人，并在随后推出了单依纯限量包装，持续与代言人一起提升自己的认知度。
緊接著，産品定制化。
另一個明显的动作，是根据节目进行阶段的不同，以不同包装，制定不同玩法，并以“酸甜时刻”片段成为中插，呈现在节目里。睙徵，在刚开播时，蒙牛酸酸乳为歌手们准备了网友对于歌手和节目的祝福;而在总决赛时，蒙牛酸酸乳又为每位歌手准备了“酸甜礼盒”，礼盒中除了有来自网友的好评信，还有酸酸乳为每位歌手定制的专属酸甜好瓶，在“好评好瓶”的联系下，瓶装新品也得以再次在观众面完成露出。
這一“酸甜時刻”的設計，也可以說將品牌心智、對于觀衆聲音的關注和反饋，與節目和歌手融合，爲營銷添上了陪伴感和暖心感。
不得不提的還有，玩梗效應。
除此之外，节目组、品牌方和观众共同谱写了一個意料之外的营销事件。蒙牛酸酸乳为每位歌手赠送了产品伴手礼，断眉、麦克·布雷等外国歌手更是被拍到拎着酸酸乳下班的路透照片，由此引发了网友们“歌手特产原来是酸酸乳”“格莱美来了也得拎两箱走”等的玩梗，蒙牛酸酸乳也在微博上主动玩起了这个梗，加强年轻化人设。
可以說，蒙牛酸酸乳這個獨家冠名者，通過《歌手2025》做了不少有效營銷，讓這一從超女時代就陪伴大家的音綜搭子再度高舉高打地回到了全網視野。
相比蒙牛酸酸乳的名正言順，那麽，伊利優酸乳則是在暗暗地玩起了千方百計、一招接著一招的借勢。
壹娛觀察（ID:yiyuguancha）曾在《王老吉vs加多寶，決戰音綜》裏描述過王老吉與加多寶的對打盛況，拿下《歌手2025》超級合作伙伴的王老吉凭借着歌手IP本身曝光以及陳楚生吴泽林的“零帧起手”廣告互动获得了極高关注度，而冠名《亚洲新声》的加多宝主打唤醒“中国好声音”情怀，品牌自身没有主动去蹭《歌手2025》，但《亚洲新声》节目组还是在话题营销上蹭起了两档节目某种对比的熱度，试图引流。与之相对的是，伊利优酸乳没有通过其他节目载体，而是采取自身下场主动去“蹭”这种更为激进的路径。
要說開播初期它跟《歌手2025》最大的關系，大概就是此前簽約了本季前半段話題的又一王者馬嘉祺所在的時代少年團成爲代言人，並以新産品優酸乳嚼檸檬與時代少年團一起推出新歌《Lemon》。因此，《歌手2025》官宣馬嘉祺的單人海報上，也未見蒙牛酸酸乳身影，有聲音分析，是因爲其代言競品的關系。
但是，當馬嘉祺在《歌手2025》直播競演的時候，“優酸乳”三個字還是會偶爾蹦出，提醒觀衆馬嘉祺的代言身份。
緊接著，在《歌手2025》後期，伊利優酸乳借勢營銷就直接開大了。
首先是在終極張榜賽時，伊利優酸乳發表博文歡迎林志炫重回歌手舞台，並定制了病毒視頻。所配視頻是以林志炫歌曲《沒離開過》做文章，雖然林志炫沒出鏡，但視頻裏觀衆席的帶入、廣告詞的配音都有似曾相識的芒果味，讓人不得不感慨“絕了”。
微博截圖
到了總決賽，更“絕”的操作來了。
伊利優酸乳直接宣布《歌手》系列前操盤手洪濤成爲品牌代言人，並推出創意TVC，視頻裏“我是洪濤，好久不見”、“在鏡頭前喝了76杯水”等話一出，不免勾起不少人當年看《歌手》的回憶，並請來@耳帝等與《歌手》系列息息相關的大V轉發互動。
随后，#洪涛这次不喝水了#跑上微博熱搜，巧合的是，与这一词条靠近的便是蒙牛酸酸乳的#这一季的酸酸甜甜都在这了#。到了临近晚上的总决赛，洪涛代言的物料便以开屏、banner等多种资源位方式占据社交媒体的核心曝光位，“歌王”颁布之后微博熱搜上赫然出现的#洪涛预测冠名#更是将伊利优酸乳野心体现的淋漓尽致。
微博截圖
毕竟当歌王正式落袋陳楚生之后，漫天的争议声或许就让不少网友感慨“怀念歌手鼎盛时期”，而当时的操盘手洪涛的词条出现，自然也带来了不俗的引流效应。
頭部音綜，促成了草原雙雄久違的“營銷大戰”。
“營銷”與“産品”的協奏曲
蒙牛和伊利，一直以來都是綜藝贊助史上的雙雄。
蒙牛與綜藝的戀情是一波三折的。無論是電視時代2025年蒙牛酸酸乳之于《超級女聲》，還是網生時代蒙牛不同産品線投向《青春有你》《創造營》等偶像選秀，亦或者是台網融合之下的特侖蘇綁定《向往的生活》，蒙牛不斷通過綜藝營銷打開局面，直到2021年，蒙牛減緩了綜藝投放的腳步。隨後在2022年、2023年，蒙牛都持續減少著在綜藝贊助上的投入，只鍾情于幾檔頭部或綜N代。不過，2024年下半年，蒙牛在綜藝市場的身影出現又頻繁了起來，一連冠名了《以時尚之名》《時光音樂會4》《現在就出發2》，且是三條不同産品線，而到了2025年，蒙牛酸酸乳拿下《歌手2025》總冠名，又再次彰顯蒙牛對于綜藝營銷的信心。
与蒙牛先吃到红利，又放缓脚步不同，伊利对于综艺赞助的熱衷一直持续。仅看被喊着招商难的近几年，伊利在综艺赞助市场堪称絕對王者。根据壹娱观察（ID:yiyuguancha）统计，2022年仅上半年伊利赞助节目数量就超过15档，其中绝大多数为冠名;2023年全年又超过20档。不过，2024年开始，伊利对于综艺赞助的熱衷有所减缓，2024年全年赞助数量在10档左右，尤其是在下半年，其身影几乎难觅。到了2025年，《你好，星期六》《乘风2025》《五十公里桃花坞5》等头部综艺仍旧是伊利的天下。
回到這一次《歌手2025》背後，蒙牛酸酸乳與伊利優酸乳的商戰式態勢，其背後的綜藝營銷邏輯核心都離不開對于年輕受衆新一輪的鎖定，而二者也各自有所得失。
先看蒙牛酸酸乳，頂級IP冠名的打法收獲了正向回報。
虽说《歌手2025》在“全民化”上相睙幞年有所逊色，但其内容影响力在年轻圈层这块做到了最大面積的貫穿。
《歌手2025》劇照
无论是前期的《珠玉》翻唱潮、《李白》改编之下“如何呢，又能怎”成为年轻人的态度彰显、马嘉祺年轻偶像成长与争议的并行，还是后期的者来女魔性熱梗“蕾蒂娅宇宙”，都在年轻一代形成了无法比拟的娱乐性、情绪性、精神性的引领，这一系列熱门视频伴随着蒙牛酸酸乳的logo极大程度曝光给所有上网冲浪第一線的年輕人群。
《歌手2025》節目影響力無疑完成了蒙牛酸酸乳的KPI需求，但是，在背靠頂級IP之下，蒙牛酸酸乳還需要考慮自身的“更新”在哪裏。
在營銷打法之上，“情懷”是蒙牛酸酸乳的第一步，2005年正是《超級女声》带着酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”的廣告语，杀进了大众视线，二十年后，依旧是“酸酸甜甜就是我”的廣告歌、依旧是蒙牛酸酸乳，主打一個酸酸乳陪伴了每一代的青春歌声，也因此，《歌手2025》传递蒙牛酸酸乳的核心slogan便是那一句“每一口酸甜都是青春的BGM”。
再加上与“超女”同系列“快男”冠军陳楚生夺得歌王，又似乎有了点“call back”的味道，唯一“美中不足”是2007年《快樂男聲》的冠名是閃亮滴眼液。
但是，當差不多的紙盒包裝與所謂升級是瓶裝的推出，以及隆重推薦的新口味是丹東草莓和AD鈣奶，在這一年輕人啥口味沒喝過的當下，這些普遍又基礎的味道，本身來看很難攫取年輕人太多購買欲。
一定程度上，《歌手2025》給到了蒙牛酸酸乳最大化的曝光，但是酸酸乳的市場研發似乎低估了年輕人的新鮮感訴求。毫無疑問，成功的市場投入及最終的ROI效果，應該是“市場營銷+市場研發”雙螺旋都走到最佳才行。
再看伊利優酸乳，這一次在影響年輕人這塊，主打著“頂流偶像團體+抽象新口味”。
在《歌手2025》总决赛的一系列动作之前，优酸乳签下了时代少年团作为代言人，并围绕着他们做了一系列营销动作。睙徵举办多站校园快闪巡游、推出时代少年团流麻周边抽奖活动、制作产品与时代少年团夏日壁纸等等，也赞助了丁程鑫常驻的《你好，星期六》……以时代少年团为出发点，伊利优酸乳玩法不少。
與此同時，從時代少年團的代言人營銷，再到借勢《歌手2025》，伊利優酸乳娛樂營銷成功一點就在于堅持將一新口味打爆，聚焦在了“嚼檸檬”。
不论是时代少年团的《Lemon》，还是欢迎林志炫回归的博文写着“真正的好歌，就像一颗柠檬，你可能会觉得它太酸太涩，但正是这种独特的回味，才能让人念念不忘!”，抑或是邀请洪涛拍摄廣告中的“以前操心舞台够不够炸，现在只管柠檬是不是带皮整榨”台词、宣传博文写到的“好歌就像嚼柠檬，值得反复咀嚼”、“听着真live，嚼着真实粒”等，都是围绕着嚼柠檬这一产品在进行营销，而通过不同的代言人和玩法，嚼柠檬、带皮整榨、有料等品牌關鍵詞被不断强化，带给观众对于产品的认知。
除了此次大力宣传的嚼柠檬，伊利优酸乳还推出了见手青味的“蘑粒”优酸乳，在味道上搞起了“抽象”，引得一些网友纷纷买来试水，一個真敢出、一群真敢喝。
伊利優酸乳在大面積曝光方面自然不及蒙牛酸酸乳，但其在新口味上玩抽象且聚焦單品打爆這一路徑，更具當下的年輕化、高效化打法。
毫無疑問，蒙牛酸酸乳與伊利優酸乳的纏鬥還在繼續，畢竟蒙牛與伊利，以及更多奶企品牌，都把綜藝營銷當成了直面年輕化品牌心智索取的最佳輔助之一。
當綜藝市場名副其實的頂級IP越來越稀少之時，其背後的高昂投入提醒每一位入局者該認真思考拿出怎樣的心態、玩法和産品去贏得綜藝營銷效果最大化。IP要夠“頂級”，但産品也要夠有“沖勁”，草原雙雄的這一次直接對話，必然給未來的綜藝營銷帶來了更多重要思考。
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