声明:本文来自于微信公众号 新莓daybreak，作者:何聆筝，授权站長之家转载发布。

继外卖补贴熱战之后，酒旅也暗潮涌动。

最新消息是，抖音本地生活在暑期將投入億元級對酒旅做補貼，聯合華住、凱悅等酒店集團推出6折訂房優惠，新客專享價等。抵達用戶的通道，除品牌酒店集團矩陣號、職人號直播間，還有抖音日曆房。

針對酒旅行業的進擊行動，抖音是今年的第三個玩家。

在此之前，京東于618當天打出「三年0傭金」政策吸引酒店入駐，立志重構OTA供應鏈。

仅仅6天后，阿里宣布飞猪和饿了么并入中国電商事业群，与淘天形成协同效应，目的是构建大消费平台。

一個月之內，兩大頭部電商平台相繼將戰略重點瞄准酒旅業務。20多天後，沒有參與外賣戰役的抖音，選擇把籌碼放在酒旅。

如果說外賣是美團、京東和阿裏三國殺，酒旅就稱得上是群雄混戰了。

流量轉換的可能

酒旅行業格局常年稳定，抖音、京东和淘宝也不是第一天做酒旅，爲什麽一夜之間從之前的佛系淺嘗變成如今的深度參與?

一種觀點認爲，酒旅是塊不能視而不見的「肥肉」。

以市占率達56%的攜程爲例，2024年毛利率達81.3%，淨利率32.3%，這樣的盈利水平遠超京東（毛利率15.87%）、阿裏(毛利率42.7%)。

至于行業排名第二的美團，交銀證券的數據顯示，2022年美團到店酒旅收入爲332.37億元，在總收入占比爲15%;2023年增長至430.7億元，不論在核心本地商業還是美團總收入，占比基本沒有變化。

我們所看到的是結果，追根溯源就在于，酒旅雖然線下履約，但低頻消費決定了嚴重依賴線上流量。而階段性領導者更叠的主要驅動因素，就是互聯網流量格局演變。

OTA行業，除攜程的業務模式主要依靠旅遊業務本身，美團、抖音包括飛豬等平台，酒旅都與其他業務互爲導流。

流量轉化最具優勢的是同程。

作爲微信用戶界面中，火車票機票和酒店民宿的唯一供應商，幾乎覆蓋全部網民的微信對同程新客拓展和老客維護起到了至關重要的作用。2023年，同程旅行80%的月活用戶來自微信小程序，是公司最主要的流量來源。

同程的收入也在逐年遞增:2022年公司營收只有65.8億元;2023年達到118.96億元;2024年度則增至173.4億元，同比增長45.8%。

最具潛力複制這樣轉化優勢的是抖音。

事实是，不论切入電商还是本地生活，抖音都是利用内容消费用户转化为交易的逻辑。

基于興趣推薦機制，抖音讓酒旅商家通過「好內容+好商品」，激發用戶消費興趣，喚醒潛在需求，實現「種草+消費」。像廣州融創文旅城在疫情期間與抖音合作直播，首次直播便售出訂單數超1.8萬、訂單銷售額超306萬。

美團雖然沒有微信和抖音的優勢，卻是最早探索出站內流量轉化的玩家。

从餐饮团购切入酒旅，之后进一步发展出外卖餐饮、出行、充电宝、医药等其他本地生活业务，「高频打低频」策略，外卖又进一步反哺其他业务。在多次财报描述中，美团对酒旅行業使用了「交叉销售」的说法。

過去一年，美團酒旅用戶中60%來自外賣場景轉化;住宿+餐飲、住宿+玩樂、住宿+機票、住宿+景點等跨界需求均實現大幅增長，同比增幅分別爲87%、99%、36%、26.6%。

美团和抖音在流量转换上尝到的甜头，是吸引京东和阿里深度参与酒旅行業的关键。

几个月前京东高调入局外卖，正是为流量转换埋下了伏笔。京东在電商领域拥有庞大用户基础，通过外卖高频刚需业务吸引用户，再将流量转化为酒旅预订。用户在京东平台预订酒店后，又可以获赠外卖满减券，在一定程度上形成了外卖场景的商业闭环。

《晚點LatePost》報道，京東在二季度加大餐飲外賣補貼力度後，2025年5月，日均打開京東平台的人數從日常1億左右躍升到1.69億。此外，會員體系與酒旅業務深度結合也是互爲轉換的側影。

阿裏的流量轉換策略與京東有異曲同工之處。

将饿了么、飞猪并入中国電商事业群，阿里剑指大消费平台。除淘宝首頁推荐飞猪旅行，重庆、杭州等地用户在淘宝闪购还能预订「特价酒店」。

飛豬通過淘寶、支付寶等渠道不僅獲得了消費數據，爲酒旅商家提供精准的用戶畫像分析，更能拓展億級增量流量，並且在車業務方面，來自機票、酒店等交叉用戶的訂單量同比增長近40%。

从「商品消费」走向「服务消费」，電商平台通过流量转换和生态协同，实现了业务的多元化的同时，也在重构自身的增长逻辑。

行業變奏

這波圍攻酒旅的新戰，酒店是火力集中點。相比交通和旅遊，住宿客房數消費量最直接，也是各大平台最重要的收入來源。2024年，住宿爲攜程貢獻了41%的收入。

文化和旅遊部數據顯示，2024年中國OTA平台交易額同比增長17.8%，達2.07萬億元。

與之伴隨的還有兩個增長趨勢:

酒店供給規模持續擴容。中國飯店協會發布的《2025中國酒店業發展報告》顯示，截至2024年底，中國酒店業門店數爲34.87萬家、客房數1764萬間，均創下曆史新高。同時，酒店品牌連鎖化率也在提升，2024年爲40.09%。連鎖意味著標准化，更利于線上化。

與市場規模增長相伴隨的是，對流量平台的依賴。

根據STR數據，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR（每間可售房收入）/ADR(平均房價)/OCC(客房出租率)分別同比-6%、-4%、-2%。其中，平均房價連續三個季度出現同比下滑。從業者預估2025年酒店行業將同比下滑5-7個點。

供給端，高星酒店供給過剩，空房率提升，直接導致價格下降。以萬豪國際爲例，2025年第一季度，萬豪國際集團大中華區的RevPAR同比下降了2%。

抖音切入的武器正是低價，也是第一個面向C端用戶提出低價的平台。

抖音生活服務官方賬號提到，7月15日至8月31日多家連鎖酒店在直播活動中上架預售通兌券，不同房型6至9折不等。抖音日曆房，直接享受部分品牌金卡折扣，新客專享價。

抖音的长处在于「货找人」。流量池足够大，重点在转化和履约，这是平台特性所决定的。同样的路径，抖音却很难像实物電商和餐饮到店那样，迅速打穿OTA。

一種觀點認爲，相比實物消費和餐飲到店，OTA低頻、高決策、重履約的非沖動消費屬性，低價「貨找人」的模式，是否長期起效，很難講。

而在B端側，中高端連鎖品牌，價格和會員體系相對健全，更注重平台導流的穩定性和優質客源。

這些因素決定了OTA易守難攻。這是攜程自1999年創立，沒有業務多元化擴張，靠公司兼並（去哪兒），股權聯動(同程)，就能守住一半市場份額的原因。

戰爭發起，玩家各自有優勢底牌。抖音依靠流量優勢，京東則要打供應鏈牌。

相比中高端酒店的品牌效應和會員體系，長尾中小體量酒店對成本和流量敏感度較高，離開了線上酒店預訂市場，幾乎無法有效觸達消費者。京東看到了機會。

京東宣布「三年0傭金」政策後，短時間內就吸引近5萬家中小酒店入駐。很多酒店業主在得知消息後都是「第一時間操作入駐並上線」。

除此之外，包括整合酒店家具、電器、布草等鏈條資源，也在劉強東的計劃內。這也是他要講的酒店供應鏈故事。

京東從B端入手，還是打成本牌。劉強東此前曾提到，酒店、餐飲等行業的供應鏈體系複雜且成本高昂，行業平均毛利率高達60%，而京東工業僅需20%的毛利率即可實現運營。

阿裏沒有更爲詳細的計劃流出，但是淘寶閃購的前期成功案例，就是飛豬最好的學習樣本——與淘天聯動，共享流量。

行業觀點同樣認爲，對這套機制最先起反应的可能不是高星品牌，而是那些长期缺乏数字化流量能力的经济型和单体酒店。因为这类商户大多没有品牌预算，不擅长运营，但有房、有价格、也有空置率，一旦被流量击中，有机会在一个亿级日活的池子里成为「熱搜单品」。

不过新玩家的举措都在暗中标好了价码。睙徵京东的「三年0佣金」会要求酒店参与PLUS会员折扣、共享数据等;飞猪则要求酒店共享库存、用户数据，且需适配其复杂的淘系规则。

本質上，是新約束替代舊約束。

（舉報）