在快手活跃着这样一群人，他们即将或已经退休，但却不满足眼下被定义的应该“颐养天年”的生活方式。他们对新事物抱有极大的熱情，不仅喜欢在网上刷视频、看資訊，更喜欢線上學習豐富自身，解鎖精彩紛呈的第二人生。他們“有錢”、“有閑”、“有意願”，快手將這種處于“銀發未滿，人生小滿”狀態的人群稱爲“小滿人群”。

根據QuestMobile數據，快手銀發人群的單日使用時長在主流社交媒體位居首位，遠超行業二、三名，2023年快手平台40歲以上的用戶GMV貢獻更是超過47%。爲了更好地了解這一群體在線學習的行为习惯与市场潜力，5月20日，正值二十四节气“小满”当天，快手发布《快手“小满人群”在线教育报告》。报告围绕“小满人群”的特征与市场规模、学习偏好与课程购买意愿、線上學習特点与营销优势三大方面进行了深入分析，助力教育品牌对“小满人群”有更深入的理解与营销洞察。

报告首 次提出“小满人群”的定义，从不同的视角呈现出当下中老年人积极向上的生活状态与强大的消费潜力。此外，报告也打破了很多对中老年人群的刻板印象，睙徵他们看电视不如刷短視頻，玩电子游戏多过下棋，喜欢不花钱的运动，也喜欢线上买买买，甚至更愿意与朋友一起分享学习，社交裂变属性更高，他们是一股不可忽视的新势力，小满而不满。

中老年網民已成不可忽視的線上教育新勢力

據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的數據，近十年我國50歲及以上中老年網民數量持續增長，至2023年底，這一群體規模已達3.5億，占全國網民總數的32.5%。全面擁抱數字化浪潮的中老年網民展現出了不亞于消費主力軍的市場實力。

报告提到中老年人上网场景多元且丰富，其中主要集中在用社交媒體与家人朋友等交流、了解新闻資訊查找信息与购买商品服务/线上课程上。值得一提的是，中老年网民已成为不可忽视的线上教育新势力。近3个月中，23.3%的中老年网民参与过各类课程培训，其中选择线上教育的占比达10.1%，有线上付费购课的用户占比为5.1%。

从市场规模来看，中老年在线教育人群约为3500万，中老年在线教育付费人群约为1785万。从市场潜力来看，中老年人群对在线教育的熱情和潜力持续显现，近3个月数据显示，中老年网民中有10.1%通过在线方式获取课程，其中超九成选择购买1-2门课程。此外，34.6%中老年网民表示未来愿意参与在線學習，更有12.9%的网民未来意向购买3门及以上课程。

从学习目的来看，中老年人群普遍为了排解寂寞、提升技能、守护健康而学习。其中兴趣爱好类、技能培训类以及养生学习类课程成为中老年的主要选择。就具体课程而言，中老年人近3个月偏好的TOP3课程分别是短視頻拍摄制作、养老护理、太极养生课，茶道、养老护理、普通话、健康营养师、中医课、睡眠辅助等课程内容潜力较大。

从“小满状态”到“小满人群”，学习熱情高涨

从细分用户画像上来看，在职且有着良好经济基础的中老年人更爱学习。报告显示，線上學習意愿强烈的中老年用户以女性人群居多，主要为50-59岁，居住在二三线城市，大专以上学历，个人月收入在5千以上的人群。他们往往家庭稳定、子女负担小，处于人生小满状态。

基于對處于小滿狀態人群的洞察，快手進一步提出了“小滿人群”的定義。所謂的“小滿人群”，是處于45-59歲的中老年人，他們有著不錯的收入，子女較爲獨立，處于人生享樂知足的狀態，同時擁有仍煥發活力的體魄，並且有時間去探索生活的美好，是互聯網不可忽視的高價值核心教育人群。

“小满人群”是玩咖也是学习达人，生活态度积极且多元。报告中提到，“小满人群”人均月网络使用时长达127.2小时，平均每日使用短視頻应用及小程序的时间为2.8小时。此外，参加兴趣学习班/培训班已成为“小满人群”充实自我、丰富生活的重要一环。近3个月最 高单门课程花费为6000+元，近3个月参加在线教育的占比为10.1%。有闲、有钱、有意愿的“小满人群”在线教育学习熱情高涨，未来3个月愿意参加在线教育的占比为34.6%。

“小满人群”更愿意与朋友一起線上學習，并为成套优质课程付费

從“小滿人群”的用戶畫像中不難看出，“小滿人群”無論在自身突破還是爲家庭做貢獻上都有著更高的追求。因此其學習的核心動機主要聚焦于學習新知識和技能，實現個人成長;學習健康養生知識，更好地照顧自己或家人;培養興趣和愛好。

在學習類型的偏好上，服務是其考量的主要因素，其次是師資，最後是價格。值得一提的是，人際互動的力量在小滿人群在線教育中尤爲凸顯，他們更願意和朋友一起分享學習。數據顯示，超過九成的用戶會與朋友討論學習或購買的課程，近3個月和朋友一起參加興趣班/培訓班比例爲20.8%。

在課程行爲意願上，“小滿人群”更喜歡上課時間靈活的短期課程以及願意花大價錢購買成套課程。報告提到，近3個月，5.1%的中老年人群在線購買過課程，平均花費爲631.8元，其中1000元以上占比9.5%。而他們可接受的成套課程價格均值高達829.2元，其中1000元以上占比達31.6%。“小滿人群”線上付費購課能力頗爲可觀，13.3%的小滿人群在未來3個月有在線購課意願，可接受的成套課程價格均值爲1007.6元，1000元以上占比達43.1%。

快手“小滿人群”用戶規模達1.04億，興趣愛好類課程是潛力領域

从“小满人群”在線學習的渠道来看，目前快手位于第 一梯队，远超垂直教育类平台。值得注意的是，部分中老年课程的获取是通过短視頻平台引导至微信社群转化，短視頻已经成为最 佳的获客方式。其中，快手站内“小满人群”潜在学习购课用户规模在1.04亿。

对睙岖 网来看，快手上的“小满人群”主要集中在50岁以上的男性、且处于四五线城市中的高收入群体。快手“小满人群”在男性学习上具有占比优势，50-59岁人群高于全 网，在地域上偏下沉且是下沉地区收入较高的人群，大部分人处于退休有闲、本地生活优越（城镇高收入）、家庭更美满、多子多福的状态。

活躍在快手上的“小滿人群”在課程偏好上更加豐富，興趣愛好類課程是未來重點發掘的潛力領域，中老年人更注重享受上課的過程與學習的樂趣。在1.04億快手“小滿人群”中，教育廣告主未觸達的用戶標簽類型較多，涵蓋了健康類、文化類、運動類小部分，聲樂類、吃瘦類大部分，手工和形象類極少觸達。

除了庞大的用户规模以及多样化的用户偏好，快手“小满人群”消费力更加旺盛，对品牌而言，付费课程收入可观，拥有广阔的增长空间。数据显示，快手中老年用户消费力强劲，月均GMV是快手整体活跃用户的1.3倍、月均订单数是1.25倍。就在线购课花费而言，1年内学员年最 高消费达3-5万元，1-3年学员的年最 高消费达7-8万元。此外，在驱动“小满人群”持续购课的因素中，使用习惯、课程内容以及口碑是其选择的关键。

人生小满胜万全，学在当下乐开颜。《快手“小满人群”在线教育报告》不仅让我们看到了中老年人积极向上的人生状态，也从深层次的心理需求、消费行为、未来潜力上为品牌提供了实用性的参考。随着数字经济的发展，中老年人也在紧跟时代的脚步拥抱互联网，他们爱刷短視頻，也爱为自己的兴趣爱好而付费。接下来，快手将与更多品牌一起激发“小满人群”的活力，让其更好地享受学习的乐趣，同时助力品牌抓住人口结构变化下的这一增长机会。

（推廣）